CRM กับการไม่มีระบบ CRM

จากการศึกษาต่างๆ ยังคงเน้นไปที่การรักษาฐานข้อมูลลูกค้าเก่าให้คงอยู่มากกว่าการไล่ล่าหาลูกค้าใหม่ ซึ่งเป็นการเพิ่มมูลค่าอย่างมีประสิทธิภาพ (ตราสินค้าและบริษัท) และ การสนับสนุนกิจกรรม CRM ให้เกิดมากกว่าครึ่ง ในการสร้างยอดขาย

จนกระทั่งวันนี้การใช้ โปรแกรม CRM หรือ ระบบ CRM ยังคงเป็นกลยุทธ์สนับสนุนระบบ IT ของบริษัท ด้วยเหตุผลนี้ บริษัทยักษ์ใหญ่หลายๆ บริษัท ทั่วโลก ลงทุนระบบ CRM อย่างจริงจัง เพื่อให้ตนเองกลายเป็นบริษัทชั้นนำของโลก

ด้วยความหลายหลายของลูกค้าในหลายๆระดับ เราจึงจำเป็นต้องเพิ่มความน่าเชื่อถือด้านการบริการ เช่น การปฏิสัมพันธ์ผ่าน call center กลายเป็นเรื่องเสียเวลาน้อยลงและมีประสิทธิภาพ; หลายคนถูกใจกับโฆษณาผ่าน SMS ซึ่งรวดเร็วตรงกับความต้องการ และในแต่ละปี พวกเขาจะส่งคำอวยพรวันเกิดผ่าน e-mail ตรงไปยัง Inbox ของลูกค้า ซึ่งเป็นการเพิ่มช่องทางในการปฏิสัมพันธ์ของลูกค้า ผมจึงไม่แปลกใจว่าบริษัทได้รับผลประโยชน์มากมายจากการได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า และมีทัศนคติที่ดี อีกทั้งยังได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้า

อย่างไรก็ตาม โครงการเทคโนโลยี CRM มากมายกลับล้มเหลว ( จากการศึกษา ล้มเหลว 30- 70 %) ตัวอย่างเช่น หลายบริษัทพยายามรับคนเข้ามาป้อนข้อมูลลูกค้าใหม่ๆ ลงภายในฐานข้อมูลของลูกค้า แต่ไม่ได้ทำความเข้าใจแก่ลูกค้า เช่นนี้ต้องใช้ระยะเวลานับปี กว่าระบบ CRM จะเพิ่มผลกำไรทางธุรกิจได้จริง

เพราะฉะนั้น ผมยังคงแปลกใจ ว่าหากใช้ระบบเข้าขับเคลื่อนความสัมพันธ์กับลูกค้าให้แข็งแกร่งเป็นทิศทางเดียวกัน โดยเฉพาะในช่วงเกิดวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ ผู้บริหารชั้นนำควรนำมาใช้อย่างระมัดระวัง ลงทุนในทางที่ถูกเพื่อให้ประสบผลสำเร็จอย่างรวดเร็วเพื่อคืนทุนให้แก่องค์กรอย่างเร็วที่สุด หรือไม่ก็มองหาความเสี่ยงในการลงทุนกับผลประโยชน์ให้สอดคล้องกับระบบ CRM ยังมีการบริหารลูกค้าสัมพันธ์อื่นๆ อีกหรือไม่ ในการขับเคลื่อนโดยที่ปราศจากระบบ CRM คำตอบคือ ยังมี

การสำรวจหากลยุทธ์ทางเลือก อันดับแรก เราตั้งสมมุติฐานว่าเรากำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนและใช้กลยุทธ์ใดกับลูกค้า ซึ่งเป็นคำตอบเบื้องต้นในการแบ่งกลุ่มลูกค้า ปัญหาที่ต้องแก้ไข ตำแหน่งในตลาด เป็นต้น ต่อจากนั้นเราต้องมองสิ่งที่เราต้องการประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง เมื่อกล่าวถึง CRM เป้าหมายการบริหารลูกค้าสัมพันธ์อย่างแข็งแกร่ง คือ ทำให้ลูกค้าภักดีกับเรา ซื้อสินค้าและบริการของเราอย่างสม่ำเสมอ อีกทั้งเป็นผู้สนับสนุนตราสินค้า ผลิตภัณฑ์และการบริการ
หมายความว่า สิ่งเหล่านี้ที่ลูกค้า ควรจะ

• ได้รับการให้ในสิ่งที่พวกเขาต้องการ (และต้องมีข้อมูลเพียงพอที่จะเสนอให้ลูกค้าด้วย)
• มีประสบการณ์ขายอย่างมืออาชีพ (ตัวอย่างเช่น การบริการที่เป็นการเอง และการเปิดร้านอย่างสม่ำเสมอ) ขณะที่มีการปฎิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน (ผ่านทุกจุด)
• มีช่องทางในการซื้อสินค้าและบริการที่สะดวก
• ได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม หรือได้รับการบริการอย่างใกล้ชิด

ลองพิจารณาเป้าหมายดังกล่าวนี้ การรับรู้ลูกค้า ( ความต้องการและพฤติกรรม) ที่จะมัดใจพวกเขาให้อยู่กับเราระยะยาว และ มีความโปร่งใส เป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายกว่า การใช้ระบบคอมพิวเตอร์ ยังมีเป้าหมายอื่นอีกมากมาย นอกเหนือจากที่กล่าวไปข้างต้นนี้ ที่จะมองให้เห็นทุกมิติของธุรกิจ เช่น นโยบาย, กระบวนการ, โครงสร้างองค์กร, แผนสร้างแรงจูงใจ, วัฒนธรรมองค์กร และทักษะการทำงาน
ต่อไปนี้คือตัวอย่างที่คัดเลือกมานำเสนอการใช้กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CSR) อย่างไรสามารถนำมาพัฒนาได้โดยปราศจากการลงทุนมหาศาล

1. ฟังลูกค้าคุณให้มาก

ฟัง ฟัง และก็ฟังแล้วฟังอีก จำไว้ว่านี่คือจุดเริ่มต้นในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เป็นหนทางอย่างหนึ่งที่จะช่วยพัฒนาข้อมูลส่งไปทำการวิจัยและการพัฒนาการตลาด, การขาย และบริการหลังการขาย เป็นการสร้างฐานลูกค้า ซึ่งมี บทบาท การประเมินค่าและจัดจำหน่ายสินค้าให้แก่เรา จากแหล่งข้อมูลที่มีอยู่ แหล่งข้อมูลที่มีศักยภาพพอที่จะเข้าถึงจิตใจลูกค้า ควรเจาะจงกลุ่มเป้าหมายในองค์กร ที่มีการติดต่อกับลูกค้าโดยตรง ( ตัวอย่างเช่น พนักงานขายและบริการหลังการขาย, ตัวแทน Call Center) หรือเจาะจงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้าของพวกเราเอง

2. วางแผนกลยุทธ์จากประสบการณ์ลูกค้า

มีบ้างไหมที่ลูกค้าของคุณทำลายองค์กรของคุณ ด้วยวิธีง่ายๆ มีผลกระทบต่อความยั่งยืนของตราสินค้าของคุณ คุณเคยเห็นลูกค้าขององค์กรคุณ แสดงพฤติกรรมเหล่านี้หรือไม่
จากทัศนคติของลูกค้า พบสามประสบการณ์ที่เกิดขึ้น

• ได้รับมูลค่าต่ำกว่าหรือเท่ากับที่คาดหวัง (รู้สึกเฉยๆ)
• ได้รับรู้มูลค่าต่ำกว่าที่คาดหวัง (โกรธจัดและผิดหวัง)
• ได้รับมูลค่าสูงกว่าที่คาดหวังไว้ (สุดยอด)

คุณรู้สึกแปลกใจมาก แค่การเปลี่ยนแปลงบางอย่างเล็กน้อย สามารถมีผลกระทบต่อความรู้สึกของลูกค้าได้อย่างมหาศาล ตัวอย่างเช่น ตัวแทนการตลาดออนไลน์ของไทย สามารถชนะใจลูกค้าทำให้เกิดความไว้วางใจและรับรู้ถึงความเป็นมืออาชีพจากการที่เห็นลูกค้าเป็นสำคัญ เพียงแค่การชี้แนะง่ายๆให้กับผู้จัดการฝ่ายบัญชี ส่ง e-mail แสดงสถานะและเวลาที่กำหนดไว้ล่วงหน้าเกี่ยวกับกระบวนการขาย, ผลิตภัณฑ์, การโฆษณา และ การออกใบแจ้งหนี้

3. ใช้ประโยชน์จากแหล่งข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่

คุณไม่จำเป็นต้องมีคลังข้อมูลลูกค้าที่ดีเยี่ยมเลิศหรู เพียงเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่ใช้ในการปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณ การถ่ายโอนข้อมูลการติดต่อธุรกิจในระบบ ERP ของคุณบาง Excel Vlookup เชื่อมโยง กับการวิเคราะห์ Pivot มักจะสามารถแสดงข้อมูลได้ดีเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าและเป็นแรงขับเคลื่อนเพื่อดึงดูดลูกค้า
นอกจากนี้ยังมี Dashboard ที่ง่ายต่อการวิเคราะห์ข้อมูลในตลาดที่สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลจากระบบอื่น (ในรูปแบบขอ Excel) ที่มีอยู่ในตลาดการขายและบริการหลังการขายให้ง่ายต่อการนำเสนอและความเข้าใจของผู้บริหาร Dashboard ไม่เพียงแค่ช่วยให้คุณเข้าใจ ยังช่วยให้ผู้หุ้นส่วนในองค์กรมีเป้าหมายเดียวกัน คือ มุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ

4. การเปลี่ยนวัฒนธรรมของคนในองค์กรมุ่งเน้นลูกค้าและเน้นความเป็นเลิศทางบริการ

ด้วยความที่เป็นลูกค้าสิ่งที่สำคัญที่สุดก็จบอยู่ที่ “ความสะดวกสบาย” กระบวนการและเครื่องมือให้ดีแค่ไหน ก็ไม่ประสบผลสำเร็จ ถ้าพวกเขาไม่ได้อยู่กับลูกค้าด้วยตัวเอง เพราะฉะนั้น เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ทุกคนในองค์กรต้องทำความเข้าใจ ว่าพวกเขามีส่วนช่วยกลุ่มลูกค้าอย่างไรและพัฒนาความเชื่อที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าอย่างไร ความจำเป็นต่อการจัดระบบวัฒนธรรมได้ประสบผลสำเร็จโดยการติดต่อสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องเพื่อบรรลุเป้าหมาย CRM เพื่อการแก้ปัญหาการผูกขาดลูกค้า, แสดงถึงความเป็นผู้นำอย่างแข็งแกร่ง, การจัดกลุ่มกระบวนการแก้ปัญหาอย่างต่อเนื่อง โดยการจำแนกบทบาทพฤติกรรมเป็นแบบอย่าง

นอกเหนือจากตัวอย่างข้างต้นที่กล่าวมานี้ยังมีแนวคิดอื่นๆ สามารถพัฒนาเกี่ยวกับความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยปราศจากการใช้งานโปรแกรม CRM หรือ ระบบ CRM องค์ประกอบที่สำคัญคือ “คน, นโยบายและกระบวนการ มาเป็นอันดับแรกๆ” กลยุทธ์การใช้ CRM ในอนาคตมีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จ เป็นกระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพ และทำให้มีแนวคิดไปในทิศทางเดียวกันต่อระบบใหม่ที่เอื้อประโยชน์แก่ลูกค้าและบริษัทอย่างไม่รู้จบ