การยกระดับ และสร้างรายได้จากการทำ CRM

ธุรกิจใดที่ไม่มีการจัด แบ่งประเภทลูกค้า ว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มสามารถสร้างรายได้ จำนวนเท่าใด ก็เท่ากับว่ากำลังทำธุรกิจโดยที่ไม่รู้ว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร เพราะการที่ไม่รู้ว่าลูกค้าของตนเองมีกี่กลุ่ม และรายได้หลัก รายได้รอง หรือปัญหามาจากลูกค้ากลุ่มใดบ้าง ก็ย่อมไม่มีกลยุทธ์สำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม และไร้ซึ่งยุทธศาสตร์ที่จะเดินไปข้างหน้าอย่างชัดเจน

ในหลายๆธุรกิจ ได้มีการจัดแบ่งประเภทลูกค้าแล้ว แต่แบ่งแล้วก็เท่านั้น เพราะ ไม่มีทิศทางและกลยุทธ์ที่ชัดเจนในการบริหารจัดการลูกค้าแต่ละกลุ่มแต่ละ ประเภทที่แบ่งไว้ ลองมาดูกรณีศึกษาจริงในการ แบ่งและยกระดับลูกค้าแต่ละกลุ่มไหน ที่ถึงแม้ Model นี้จะเป็น Model ของธนาคารที่จัดว่าใหญ่ในบ้านเรา แต่ก็น่าจะช่วยจุดประกายบางอย่างให้กับธุรกิจของท่านได้ไม่มากก็น้อย

เริ่มตั้งแต่การ แบ่งลูกค้าแต่ละประเภทใหม่ ให้สอดคล้องกับช่องทางการให้บริการ (ที่รวมไปถึงช่องทางด้านการขาย) ให้ตรงตามความต้องการ ตามวัย และไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละประเภทให้ชัดเจน เพื่อกำหนดยุทธศาสตร์หลักคือ ผลักดันลูกค้าในแต่ละกลุ่ม ให้ไต่ระดับจากล่างขึ้นบน จากเล็กขึ้นไปหาใหญ่
ระยะเวลาในการทำไม่ใช่แค่ระยะสั้นๆ แต่วางเป้าหมายการยกระดับไปถึง 10 ปี 20 ปีข้างหน้า โดยให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มที่อยู่ในแต่ละระดับ ค่อยๆ เลื่อนตามกำลังซื้อและความต้องการไปเป็นลูกค้าอีกระดับอย่างต่อเนื่อง และเก็บรักษาพร้อมกับศึกษาฐานข้อมูลที่มีอยู่ในทุกระดับไม่ให้ตีตัวออก ห่างอย่างเหนียวแน่น

หลังจากนั้น กำหนดกลยุทธ์ เช่น ลูกค้ารายใหญ่ที่เป็นกลุ่มใหญ่สุด ไม่เน้นปล่อยสินเชื่อเพราะความเสี่ยงสูง แต่จะเน้นด้านการสร้างความสัมพันธ์ ให้คำปรึกษา และสร้างรายได้จากลูกค้ากลุ่มนี้ โดยการคิดค่าธรรมเนียมในการให้คำปรึกษาสำหรับการกู้เงินในต่างประเทศ (เรียกว่ายิงปืนนัดเดียวได้นกหลายตัว คือ ลดความเสี่ยง แต่สร้างรายได้และไม่ให้ลูกค้ารายใหญ่หลุดหรือตีจากไป)
ส่วนลูกค้ากลุ่มระดับรองลงมา ที่เป็นลูกค้าที่มีศักยภาพสูงในการเติบโตแต่ความเสี่ยงต่ำ จะเน้นด้านการขยายสินเชื่อและให้คำแนะนำในการขยายธุรกิจ โดยผูกเป็นพันธมิตรคู่ค้าอย่างเหนียวแน่น เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มีช่องทางในการสร้างและยกระดับรายได้อีกมาก

ถัดมาในกลุ่ม ลูกค้าขนาดกลางและขนาดเล็ก ที่มีฐานกว้างแต่ยังสร้างรายได้ไม่มากนัก ลูกค้าทั้งสองกลุ่มนี้มีทั้งลูกค้าที่มีศักยภาพในอนาคตที่จะยกระดับให้เป็น ลูกค้าที่มีขนาดใหญ่ขึ้น ไปจนถึงลูกค้าที่ลูกค้าที่ไม่มีศักยภาพในการสร้างรายได้ โดยลูกค้าประเภทนี้ต้องบริหารต้นทุนให้ต่ำลง เช่น เน้นให้บริการผ่านตู้เอทีเอ็ม หรือเคาน์เตอร์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับลูกค้าที่ไม่มีศักยภาพในการสร้างรายได้ แต่เน้นการให้บริการทางโทรศัพท์และพนักงานในสาขา สำหรับลูกค้าที่มีศักยภาพในการสร้างรายได้จากการขายบริการอื่นๆ ที่เหมาะสมกับลูกค้าในกลุ่มนี้ แต่จัดช่องทางในการให้บริการที่เหมาะสมกับความต้องการ กับลูกค้าที่พอจะมีศักยภาพในอนาคต
ส่วนลูกค้ากลุ่มสุดท้ายที่เป็นลูกค้าใหม่ ก็จะจัดสรรทรัพยากรและกลยุทธ์ที่พอเหมาะ พอเจาะสำหรับขยายฐานลูกค้าใหม่ในแต่ละกลุ่ม ว่าจะเจาะลูกค้ารายใหญ่จากคู่แข่ง ลูกค้าขนาดกลางที่มีศักยภาพหรือสร้างลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ด้วยบริการใหม่ๆ จากกลยุทธ์ใดบ้าง

จาก Model นี้ หากท่านนำไปวิเคราะห์และปรับใช้ ถึงแม้องค์กรและธุรกิจของท่านจะแตกต่างจากที่นี่ แต่การจัดการลูกค้าแต่ละกลุ่ม ก็แทบไม่มีความแตกต่างกับธุรกิจทั่วไป
ที่สำคัญไม่จำเป็นต้องโฆษณาตีฆ้องร้องป่าวไปทั่วปฐพีว่ากำลังใช้หรือจะใช้ CRM เพราะแนวคิดนี้เป็นหลักพื้นฐานของ CRM ภาคปฏิบัติ และชัดเจนด้วยการใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสม ต้นทุนที่เหมาะสมในการบริหารลูกค้าแต่ละประเภท

สุดท้ายนี้ ไม่ว่าท่านจะ CRM หรือไม่ก็ตาม แต่ธุรกิจที่ไม่มีการจัดประเภทลูกค้า ไม่รู้วิธีในการบริหารลูกค้า ไม่รู้วิธีในการยกระดับและสร้างลูกค้าแต่ละประเภท ก็จะถูกคู่แข่งแย่งลูกค้าไปในที่สุด