ความสัมพันธ์ของโปรแกรม CRM กับ ระบบของธนาคาร

เราจะเห็นลูกค้า ต้องเข้าคิวกันยาวเหยียด ผิดกับเมื่อก่อน ทำให้การใช้บริการแย่ลง แล้วพนักงานที่ปรับลดไป ก็ไม่มีที่ให้ลง เอาไปนั่งเฉย ๆ ไปนั่งจัดเอกสารในสำนักงานใหญ่ เอาความรู้ระดับผู้ช่วย และผู้จัดการสาขามานั่งทำงาน paper work ซึ่งไม่สร้างสรรค์หรือเพิ่มประสิทธิภาพเลย แทนที่จะปล่อยให้เจ้าหน้าที่เหล่านี้ยังคงอยู่ในหน่วยงานของสาขาเดิม ให้เขาช่วยไปก่อนจนกว่าจะมีงานที่ดีกว่ามอบหมายให้ไปทำ จึงค่อยย้ายออกไปก็ไม่ทำ แผนกสินเชื่อที่เมื่อก่อนเคยมีอำนาจของผู้จัดการสาขาซึ่งเทียบเท่าผู้จัดการเขต ก็หมดอำนาจ การปล่อยสินเชื่อต้องไปผ่านเขตหมด เจ้าหน้าที่มีหน้าที่แค่ทำรายงานขึ้นไปที่เขต แล้วให้เขตเป็นผู้เสนอให้ภาคหรือสำนักงานใหญ่อนุมัติอีกที ซึ่งส่วนตัวแล้วคิดว่ามันยิ่งถอยหลังเข้าคลอง แทนที่จะ decentralize กลับมาเป็น Centralize รวบอำนาจมาอยู่ที่สำนักงานใหญ่แห่งเดียว ทำให้การอนุมัติยิ่งล่าช้าลงและลำบากมากยิ่งขึ้น เพราะเจ้าหน้าที่เขตไม่รู้จักลูกค้าดีเท่าสาขา บางครั้งโครงการเขียนผิดไปนิดหน่อยก็ไม่อนุมัติแล้ว ในขณะที่รัฐบาลก็เร่งให้ปล่อยสินเชื่อ แต่ลูกค้าก็มาโดนเขตดองเรื่อง เพราะความที่เจ้าหน้าที่ไม่รู้ใจลูกค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับลูกค้า ก็จะไม่ยอมเข้าใจในหลักการของสินเชื่อ ที่จะต้องเป็นไปตามกฎเหมือนไม้บรรทัดเป็นเส้นตรง หากไม่เป็นไปตามกฎ ก็ไม่อนุมัติ ต้องไปทำโครงการมาใหม่ โดยที่ไม่มีความรู้ด้านการตลาดเอาเสียเลยว่า Condition ในตลาดมันเปลี่ยนไป ธนาคารก็จำเป็นต้องเข้าใจ เพราะการตลาดในยุคนี้ ต้องเร็ว หากจะมัวมาแต่เรียกประชุมเพื่อพิจารณาไม่ได้เสียแล้ว เรียกว่า นักการตลาดในสมัยนี้ ต้องถูกต้อง แม่นยำ และรวดเร็ว มิเช่นนั้นจะสู้เขาไม่ได้ คือต้อง Marketing at the Speed of Thaught !

เจ้าหน้าที่ธนาคารก็ขาดการอบรมในเรื่องของโปรแกรม CRM หรือ ระบบ CRM (Customer Relationship Management) หรือ Relationship Marketing ทำให้การบริการลูกค้าที่เคยดีก็แย่ลงทันตาเห็น จะเห็นว่าธนาคารที่เก่าแก่ก็เปลี่ยนไปตามนโยบายที่สำนักงานใหญ่ไม่เข้าใจ ลูกค้าของสาขาก็บ่นเพิ่มมากขึ้น ทางเจ้าหน้าที่สาขาก็ไม่สามารถทำอะไรได้ เพราะพูดไปทางเขตหรือสำนักงานใหญ่เขาไม่ฟังกัน และกว่าที่สำนักงานใหญ่จะเริ่มรู้ตัว ธนาคารนี้ ก็อาจไม่เหลือลูกค้าดีๆ อีกเลย ซึ่งผู้บริหารไม่มีแนวคิดด้านการตลาดสมัยใหม่เลยที่ว่า The Cost of acquiring a New Customer is more expensive than the cost of maintaining the exiting one! การอบรมเจ้าหน้าที่ธนาคารเป็นสิ่งสำคัญก่อนการปรับเปลี่ยนองค์กรใหม่ เพราะการที่คุณจะนำเทคโนโลยีเข้ามาแทนที่คนๆนั้น คนในองค์กรต้องเข้าใจ และสามารถใช้เทคโนโลยีนั้นให้มีประสิทธิภาพสูงสุดก่อน และไม่ใช่แต่เพียงการพูดถึงการนำเอาเทคโนโลยีมาใช้เท่านั้น แต่คุณจะต้องทำด้วย อย่างธนาคารที่พูดถึง เขานำเอาเทคโนโลยีมาใช้แทนคน แต่เครื่องคอมพิวเตอร์ในเคาน์เตอร์ก็ไม่เพียงพอ หรือมีก็ไม่มีประสิทธิภาพ เพราะเดี๋ยวระบบแฮงค์ ซึ่งไม่เข้าใจว่ามันแฮงค์บ่อยได้ยังไง และคุณปล่อยให้ลูกค้ามาฝากเช็คหรือ ถอนเงินสดเพียงรายการเดียว ต้องใช้เวลากว่าครึ่งชั่วโมง เขาก็หนีไปที่อื่นแล้ว

การให้บริการของหลายๆธนาคาร พยายามที่จะทำตามธนาคารต่างชาติ คือให้ลูกค้าเข้าคิวรอ แต่ mentality ของเจ้าหน้าที่ที่เคาน์เตอร์ไม่เหมือนกัน ของธนาคารต่างชาติอย่าง Citibank เมื่อลูกค้าเข้าคิวกันมากๆ แล้วแถวยาว ตัว Supervisor ก็จะเข้ามาจัดการทันที คือเพิ่มช่องบริการให้มากขึ้นทันทีอีก 2-3 ช่อง พอลูกค้าลดลงสู่สภาพปกติ ก็ค่อยปรับลดเจ้าหน้าที่ Teller ลงให้กลับสู่ปกติเช่นกัน แต่ของธนาคารไทยไม่เป็นเช่นนั้น พอลูกค้าแถวยาวมาก เราก็จะเข้าไปแนะนำให้เปิดช่องเพิ่ม เขาก็บอกว่าเปิดไม่ได้ เครื่อง Computer ที่เคาเตอร์มีไม่พอ หรือ เสีย บ้าง และปล่อยให้เจ้าหน้าที่บริการไปตามปกติ ซึ่งหลายๆคนคงเคยเข้าไปใช้บริการแล้วรอกันนานๆ ก็ยังไม่ได้สักที ในที่สุดก็ต้องเดินออกไป ไปเข้าที่อื่นแทน ซึ่งทำให้ไม่สะดวกมาก และเดี๋ยวนี้ ก็เลยไม่พยายามไปใช้บริการสาขานั้นอีกเลย

อีกประการหนึ่งเลยคือ ธนาคารไทยพาณิชย์สามารถปรับตัวเอาวัฒนธรรมของความมีน้ำใจของไทยเรามาขายเป็น CRM ได้อย่างสบาย ผมเคยเสนอสาขาธนาคารที่ผมใช้อยู่แถวบางลำพู ว่า เมื่อก่อนเขาบริการดีมาก มีการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของสาขาด้วยการจัดพาไปสัมมนาพักผ่อนกันที่ต่างจังหวัดซึ่งเป็นรีสอร์ท ของธนาคาร ทำให้ลูกค้ามีความผูกพันกับเจ้าหน้าที่ และมีความเป็นกันเองกับเจ้าหน้าที่ อย่าไปกลัวเลยครับว่า ผู้จัดการหรือเจ้าหน้าที่สาขาจะไปสร้างความสัมพันธ์พิเศษและโกงธนาคาร ถ้าธนาคารไหนปล่อยให้เจ้าหน้าที่ของธนาคารทำเช่นนั้น ก็แสดงว่าธนาคารนั้นมีระบบตรวจสอบที่แย่มาก และการสร้าง CRM ก็จะไม่มีทางสำเร็จได้

ผมอยากให้ผู้บริหารธนาคารระดับสูงได้คำนึงถึงตรงนี้ เพราะหากการไปสัมมนา นอกจากจะให้ลูกค้า VIP ของธนาคารได้ทำความรู้จักกับผู้บริหารระดับสูงแล้ว ยังเป็นโอกาสที่ให้ลูกค้าสามารถสร้าง feedback ข้อมูลความต้องการให้ เพื่อธนาคารจะได้ปรับปรุงระบบการให้บริการให้ดียิ่งขึ้น และถือโอกาสในการทำวิจัยเพื่อหา Product ใหม่ๆ ออกมาขายให้ลูกค้าได้ หรือจะทำ Cross Selling ก็ยังได้ ผมเคยแนะนำให้ผู้จัดการสาขาแห่งหนึ่งจัดงบเดือนละ 10,000-20,000 บาทหรืออาจไม่กี่พันบาท โดยจัดรายการ Get to Know You ขึ้นที่สาขา ทุกวันศุกร์ที่ 2 ของเดือน โดยเป็นลักษณะของ CockTail party ให้เจ้าหน้าที่ของสาขาได้มีโอกาสพูดคุยกับลูกค้า และเชิญลูกค้ามาร่วมสังสรรค์กัน เป็นการเชื่อมความสัมพันธ์กัน นอกจากนั้น ผลพลอยได้ก็คือ ธนาคารสามารถแนะนำให้ลูกค้าของธนาคารได้ทำความรู้จักกัน เป็นการสร้าง Connection และ Networking ขึ้นมา ให้ลูกค้าได้มีโอกาสทำธุรกิจด้วยกัน เป็นการสร้างรายได้ให้ลูกค้าอีกทางหนึ่ง เพราะสมัยนี้ การทำธุรกิจนั้น จะต้องมี Network ที่ดี รู้ว่าลูกค้าดี ไม่เบี้ยว ฉะนั้นธนาคารอยู่ในฐานะที่ทำเรื่องนี้ได้ดีที่สุด เพราะธนาคารรู้ฐานะทางการเงินของลูกค้าตัวเองทุกราย ขณะเดียวกัน ลูกค้าเองก็ได้ประโยชน์จากการนี้ หากสำนักงานใหญ่ไม่อนุมัติค่าใช้จ่ายขนาดนั้น ก็เอางบ entertain ลูกค้าของผู้จัดการมาใช้ก็ได้ หรือโดยการปรึกษากับลูกค้าของธนาคารเอง ถ้าลูกค้าเห็นด้วย ก็ให้ลูกค้านำอาหารมาคนละอย่างสองอย่าง ส่วนทางธนาคารก็ให้ใช้สถานที่และการบริการเรื่องเครื่องดื่ม แค่นี้แหละ CRM ระดับสาขาก็เกิดขึ้นได้ทันที