CRM ที่ต้องการ M อีกตัว Marketing

ผมรู้สึกว่ากระแสของ CRM ยังเป็นกระแสที่มาแรงอยู่อย่างต่อเนื่อง เพราะไม่ว่าผมจะไปพบกับผู้บริหารทั้งส่วนธุรกิจ และส่วนไอที ต่างก็หนีไม่พ้นเรื่อง CRM ที่ว่านี้เลย เลยอยากจะเสนอความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้สักหน่อย หลายคนคงทราบดีว่า CRM นั้นย่อมาจาก Customer Relationship Management หรือการบริหารลูกค้าสัมพันธ์นั่นเอง อย่างไรก็ตาม ผมคิดว่านั่นก็เป็นเพียงการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า โดยมีความคาดหวังว่าลูกค้าเหล่านั้นจะมีความจงรักภักดีต่อองค์กรและต่อผลิตภัณฑ์ หรือ แบรนด์ของเรา

ทำไมเราจึงต้องมี CRM การทำธุรกิจแบบเดิมที่ผ่านมาไม่เพียงพอหรือ หรือว่าเรื่องนี้เป็นสิ่งที่ฝรั่งคิดขึ้นมาแล้วก็ทำเทคโนโลยีออกมาหรอกขายเรา ?

อันที่จริงแนวความคิดนั้นก็เกิดขึ้นมาจากการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น สินค้าและบริการที่แต่เดิมจะขึ้นอยู่กับผู้ผลิตว่าจะผลิตอะไรออกมาให้ใช้ เริ่มเปลี่ยนเป็นรูปแบบที่เน้นความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก (Customer Oriented) หรือผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดว่าต้องการสินค้าแล้วบริการอะไร

การแข่งขันที่รุนแรง ประกอบกับสินค้าที่แทบจะไม่แตกต่างกับสินค้าตัวอื่น สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ลูกค้าจะไม่หลงเหลือความจงรักภักดีต่อแบรนด์ นี่เองคือเหตุผลที่บริษัทหลายๆ แห่งจะเน้นไปที่การบริการ เพื่อสร้างความแตกต่าง และ CRM เองก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่จะช่วยสร้างความแตกต่างนี้

ในปัจจุบันบริษัททั้งหลายจึงเน้นไปที่ลูกค้าของตนเองที่มีอยู่เดิม เราจึงไม่ต้องแปลกใจว่าสำหรับผู้ที่มีส่วนแบ่งทางตลาดที่อาจจะไม่ได้เติบโตมากนัก ก็ไม่ได้หมายความว่าบริษัทมีการดำเนินงานที่ไร้ประสิทธิภาพ เพราะว่าการทำให้ฐานลูกค้าเดิมจ่ายเงินมากขึ้น ย่อมหมายถึงรายได้ที่เพิ่มสูงขึ้น แล้วทำไมธุรกิจทั้งหลายจึงเลือกที่จะมุ่งไปที่ลูกค้าเดิมที่มีอยู่? คำตอบนี้ง่ายนิดเดียว ก็เพราะว่าค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่ๆ มันมากกว่าการทำให้ลูกค้าเดิมจ่ายเพิ่มนั่นเอง การที่จะทำให้ลูกค้าเดิมจ่ายเงินมากยิ่งขึ้น แน่นอนว่าเรายังต้องการ M อีก 1 ตัว นั่นก็คือ Marketing นั่นเอง ดังนั้นในปัจจุบันคำเรียกที่น่าจะดูมีพลังและสะท้อนถึงผลที่จะเกิดขึ้นกับ บริษัทมากที่สุดน่าจะเป็น CRM&M มากกว่า เพราะแค่การบริหารลูกค้าเดิมให้รู้สึกดีกับองค์กรก็ช่วยทำให้เขารู้สึกดีในระดับหนึ่ง แต่การหาผลประโยชน์จากความสัมพันธ์อันดีต่างหาก นั่นคือหัวใจหลักที่เราจะต้องรู้จักทำการตลาด ผมเองเชื่อว่ายังมีบริษัทอีกมากมายที่ยังไม่ได้ลงมานั่งวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าอย่างจริงจัง ดังนั้นในแง่ของ Data Warehouse หรือ Business Intelligent (BI) คงจะเริ่มมีบทบาทในการสร้างความสัมพันธ์ และการหารายได้แบบหนึ่งต่อหนึ่งกับลูกค้า

ผมยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น บริษัทบัตรเครดิตมีการวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าผ่านบัตรเครดิต ของแต่ละคนแค่ไหน และฐานข้อมูลของผู้ใช้บัตรเครดิตเมื่อ 3 ปีที่แล้วกับผู้ใช้บัตรคนเดิม ณ ปัจจุบันมีการปรับปรุงแค่ไหน สถานะของเขาเป็นอย่างไร และจะทำอย่างไรเพื่อจะได้นำเสนอสินค้าและบริการให้ตรงใจได้นั้น ผมคิดว่าเขายังไม่ได้ทำอะไรเหล่านี้มากนัก ถ้าเราสามารถวิเคราะห์ได้ว่าช่วงนั้นช่วงนี้ ผู้ถือบัตรอาจเติบโตในสายงานมีเงินเดือนมากขึ้น หรืออาจจะซื้อบ้าน แต่งงาน หรือแม้กระทั่งกำลังจะมีลูก และอื่นๆ ตลอดชั่วอายุคน สิ่งเหล่านี้เป็นโอกาสที่จะนำเสนอสินค้าและบริการทั้งสิ้น การนำสินค้าและบริการมานำเสนอให้ถูกคนถูกที่ถูกเวลา คงจะเป็นยุทธศาสตร์ที่สำคัญของธุรกิจในปัจจุบันและในอนาคต

ขอขอบคุณบทความจาก : http://www.arip.co.th