รูปแบบต่างๆในการใช้ Social Media ช่วยส่งเสริมระบบ CRM

1. ใช้สำหรับการรับ Feedback หรือการเสนอความคิดเห็นต่างๆ จากลูกค้า – ผมชอบการตอบคำถามของ K-Bank Live ในส่วนของ Facebook Page มากๆที่ทำได้รวดเร็ว จนผู้ที่ถามเองถึงกับชมไว้ในส่วนของ Comment เช่น คุณเม่นคุง ถามเกี่ยวกับการทำ Book Bank หาย จำเป็นต้องไปแจ้งความก่อนหรือไม่ ซึ่งแม้จะเป็นการถามในช่วงค่ำ ก็ปรากฏว่าทางธนาคารกสิกร ก็เข้ามาตอบคำถามให้ จนคุณเม่นคุงถึงกับชมว่าทันใจจริงๆ นอกจากการตอบคำถามแล้ว ธนาคารกสิกร เองก็รับคำตำหนิติเตียนด้วยเช่นกัน เช่น คุณ J’Ying ร้องเรียนว่าเจ้าหน้าที่สาขา Big C องครักษ์ ปล่อยให้รอคิวถึง 20 นาที ทางธนาคารกสิกร ก็มารับข้อมูลและนำไปแจ้งให้กับผู้จัดการสาขานั้นๆ หรือกรณีของคุณ Phatr-Anong ที่มีการร้องเรียนในเรื่องของสิทธิ์ในการดูภาพยนตร์ของบริการ K-My K-Max ทางธนาคารกสิกร ก็ทำเรื่องประสานงานในการแก้ไขปัญหาให้ จนคุณ Phatr-Anong เกิดความประทับใจ และตอบกลับมาว่า Thank a lot. I love K-Bank

นั้นเป็นตัวอย่างที่ดีในการใช้สื่อ Social Media ในส่วนของการรับ Feedback แต่โดยส่วนใหญ่กิจการไทยมักจะกลัวการถูกตำหนิในสินค้าหรือบริการมากกว่าที่จะเปิดใจกว้าง ถึงกับที่มีบางแห่งที่ตั้งนโยบายไม่ให้เกิดคำตำหนิบน Facebook โดยแจ้งให้ผู้ที่มีปัญหาในเรื่องของสินค้าหรือบริการนั้นโทรแจ้งผ่านไปยัง Call Center แทน

2. ใช้ในการให้บริการลูกค้าเชิงรุก (Active Customer Service) – ก่อนที่จะอธิบายลงรายละเอียดในประเด็นนี้ ให้ทุกคนหันมามองการให้บริการลูกค้าผ่านระบบ Call Center ก่อน โดยปกติระบบ Call Center จะให้บริการลูกค้าได้ก็ต่อเมื่อลูกค้ามีปัญหา จากนั้นจึงโทรแจ้งเข้ามาเพื่อให้แก้ไข เรียกว่าเป็นการให้บริการลูกค้าในเชิงรับ (Passive Customer Service) หากลูกค้าไม่แจ้งเข้ามา กิจการก็ไม่สามารถรับรู้ถึงปัญหาที่เกิดขึ้นได้

แต่เมื่อใช้ Social Media ในการให้บริการลูกค้า กิจการสามารถทำการตรวจสอบ (Monitoring) ได้ว่าใครมีปัญหาเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของตน โดยไม่จำเป็นที่จะต้องรอคอยให้ลูกค้าแจ้งเข้ามา แต่อาศัยเครื่องมือในการค้นหาว่ามีบทสนทนาใดที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการ ของตนในโลกออนไลน์หรือไม่ ยกตัวอย่างของกรณีของ Comcast (twitter.com/comcastcares) ผู้จัดจำหน่ายเครื่องมือสื่อสาร ข้อมูลและความบันเทิง ตรวจพบว่ามีลูกค้าท่านหนึ่งบ่นถึงปัญหาในการต่อเชื่อมกับอินเทอร์เน็ตผ่านทาง Twitter เมื่อตรวจสอบพบ Comcast ก็ยื่นมือเข้าไปช่วยเหลือภายในเวลาเพียง 20 นาทีเท่านั้น โดยลูกค้ารายนั้นยังไม่ทันที่จะแจ้งเข้ามาที่ Comcast เองด้วยซ้ำ

เท่าที่ผมตรวจสอบ ยังไม่มีกิจการใดในไทยที่ใช้ Social Media เพื่อการบริการเชิงรุกเหมือนอย่างที่ Comcast ทำ ทั้งที่การตรวจสอบบทสนทนาในโลกของ Social Media นั้นไม่ใช่เรื่องยากเกินไปเลย ยกตัวอย่าง สมมติว่าเราเป็น DTAC ต้องการตรวจสอบว่ามีใครบ่นถึงเราหรือไม่ใน Twitter เราสามารถใช้ฟังก์ชั่น Realtime ใน Google ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือบทสนทนาที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานั้นๆ และสามารถเข้าไปตรวจสอบย้อนหลังได้ด้วย นอกจากนี้ Google ยังมีบริการเกี่ยวกับการแจ้งเตือนถึงหัวข้อที่เราต้องการตรวจสอบผ่านทางช่องทาง e-mail เรียกว่าบริการ Google Alert

3. ใช้ในการให้บริการแบบ 1 ต่อ 1 (Customization and Personalization) – การให้บริการที่ตอบสนองต่อความต้องการในแต่ละบุคคลนั้นสามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านช่องทางการค้าออนไลน์ ยกตัวอย่างเช่น http://www.amazon.com ที่เสนอแนะข้อมูลของหนังสือโดยอ้างอิงจากประวัติการซื้อสินค้าในอดีตของแต่ละบุคคล เช่น ผมเคยซื้อหนังสือเกี่ยวกับ Social Media ทาง Amazon ก็นำเสนอหนังสือในด้านนี้ให้ ทำให้เพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อของตัวผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นกว่าการนำเสนอแบบหว่านแห

Social Media ทำให้การบริการแบบ 1 ต่อ 1 นี้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ขอยกกรณีของไทยก่อน เช่น อย่างก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้ง ซึ่งตั้งอยู่ที่จังหวัดเพชรบุรี มีกลุ่มเป้าหมายคือนักท่องเที่ยวที่ส่วนใหญ่มาจากจังหวัดกรุงเทพฯ ได้ทำการค้นหาจากคนที่ใช้ Twitter ในบริเวณที่ใกล้เคียงโดยใช้ฟังก์ชั่น Everyone Near You ผ่านโปรแกรมที่ชื่อว่า UberSocial ในโทรศัพท์มือถือ Black Berry เมื่อได้ผลลัพธ์ก็ทำการเชื้อเชิญให้มาทานอาหารที่ร้านเป็นรายบุคคลโดยมอบส่วนลดพิเศษ 10% เป็นการสร้าง Brand Awareness ให้กับตัวสินค้า และยังช่วยเพิ่มยอดขายไปในตัว

หรือกรณีของต่างประเทศ สายการบิน KLM จัดแคมเปญ “KLM Surprise” โดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลผ่าน Social Media เพื่อสร้างความประหลาดใจให้แก่ผู้โดยสารที่รอ ณ สนามบิน Amsterdam Schiphol โดยได้มีการตรวจสอบผ่านทาง Foursquare หรือ Twitter ว่ามีใครบ้างที่อยู่ ณ บริเวณนั้น จากนั้นก็ค้นหาข้อมูลจากประวัติที่แจ้งไว้ใน Social Media นั้นๆว่ามีกิจกรรมอะไรที่เขาเหล่านั้นชื่นชอบ แล้วจัดของขวัญให้สอดคล้องกับความสนใจ ลองคิดดูสิครับว่า หากคุณเป็นคนที่ได้รับจะแปลกใจและประทับใจมากน้อยแค่ไหน

4. ใช้ในโปรแกรมการสร้างลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้า (Loyalty Program) – หัวใจของ Loyalty Program คือ หลักการของพาเรโต (Pareto Principle) กล่าวคือ รายได้ส่วนใหญ่ของร้านค้าจะมาจากลูกค้าที่ภักดีที่มีจำนวนน้อย ขณะที่ลูกค้าทั่วๆไปที่มีจำนวนมากกลับสร้างรายได้ให้แก่บริษัทเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ดังนั้นกิจการจึงควรเอาใจใส่ลูกค้าที่ภักดีหรือลูกค้าประจำโดยการให้สิทธิประโยชน์ที่สูงกว่าลูกค้าทั่วๆไป

อย่างกรณีของโรงแรม Hyatt มีการสร้าง Community Site ขึ้นมาเฉพาะสำหรับ Gold Passport Member โดยผู้เป็นสมาชิกเท่านั้นที่จะได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับการท่องเที่ยวจากพนักงานของ Hyatt ในแต่พื้นที่ พร้อมทั้งได้รับคำแนะนำหรือ Feedback จากนักท่องเที่ยวอื่นๆที่เป็นสมาชิกด้วยกัน อีกด้วย

เครื่องมือ Facebook Group เป็นเครื่องมือที่ดีมากเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยสร้าง Loyalty Program ทั้งนี้จากการเป็นสมาชิกใน Group จะต้องได้รับคำเชิญจากคนที่ได้รับตำแหน่งเป็น Admin ของกลุ่ม ไม่เหมือนกับกรณีของ Facebook Page ที่ใครกด Like ก็เป็น Fan ได้ สมมติว่า แบรนด์กระเป๋าชื่อดังอย่าง Louise Vitton ต้องการสร้างสังคมเฉพาะลูกค้าพิเศษ เพื่อเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆ ก็สามารถใช้เครื่องมือ Facebook Group ส่งคำเชิญไปยังลูกค้าแต่ละคนโดยเฉพาะเจาะจงให้เข้ามาเป็นสมาชิก ทำให้ลูกค้าเกิดความภาคภูมิใจในตัว Brand ว่าไม่ใช่ใครก็ได้ที่จะสามารถเข้ามาเป็นสมาชิกได้

ทั้งนี้การสร้าง Facebook Group สามารถสร้างง่ายๆ โดยเข้าไปได้ที่ http://www.facebook.com/groups และเราสามารถเลือก Group ได้ 3 รูปแบบ คือ

1. Open – ใครก็สามารถมองเห็น Group นี้ได้ ทราบว่าใครเป็นสมาชิก และอ่านข้อความที่ถูกโพสต์ได้
2. Closed – ใครก็สามารถเห็น Group ได้ แต่สมาชิกเพียงเท่านั้นที่จะเห็นข้อความที่ถูกโพสต์
3. Secret – เฉพาะสมาชิกเท่านั้นที่เห็น Group และเห็นข้อความที่ถูกโพสต์

ข้อสังเกตของการใช้เครื่องมือ Facebook Group เพื่อ Loyalty Program คือ กิจการไม่ได้มีจุดประสงค์ที่จะเพิ่มจำนวนฐาน Fan มากๆเหมือนกับการใช้ Facebook Page แต่เน้นไปที่การให้ลูกค้าประจำเกิดความภูมิใจต่อตัวแบรนด์ ที่ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มพิเศษ (Exclusive) โดยวิธีการนี้นั้น เหมาะอย่างยิ่งกับสินค้าหรือบริการที่ใช้กลยุทธ์ที่เฉพาะเจาะจง (Focus Strategy)

ขอขอบคุณบทความจาก : ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์