ประยุกต์ใช้โปรแกรม CRM ให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ

CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management หมายถึง แผนงานที่ศึกษาถึงปัจจัยด้านต่างๆ ของลูกค้า เช่น ความต้องการของลูกค้า หรือพฤติกรรมการเลือกผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้ เพื่อพัฒนาและ บริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าเพราะความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของทุกธุรกิจ CRM จะมุ่งเน้น 3 ส่วนที่สำคัญ คือ Sales (การขาย), Marketing (การตลาด) และ Service (การให้ บริการ) โดยเชื่อมโยงทั้ง 3 ส่วนเข้ากับข้อมูลลูกค้า ซึ่งทุกฝ่ายสามารถเข้าถึงได้ ความสำคัญของระบบ CRM ไม่ได้อยู่ที่การนำเอาเทคโนโลยีมาใช้เพียงเท่านั้น แต่อยู่ที่การประยุกต์ใช้ในกระบวนการต่างๆ เพื่อพัฒนา ประสิทธิภาพของ 3 ส่วนประกอบ ดังกล่าว เพื่อก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับองค์กร

วัตถุประสงค์ของระบบ หรือ โปรแกรม CRM

จุดมุ่งหมายของ CRM คือการผสมผสานเทคโนโลยี ทรัพยากรบุคคล และกระบวนการทำงานเข้าด้วยกัน เพื่อให้สามารถเข้าใจถึงความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง โดยหลักๆ การนำ CRM มาใช้ จะก่อให้เกิดผลดีต่อไปนี้
1. ยอดขายเพิ่มขึ้น
2. ฝ่ายขายสามารถปิดการขายได้ง่ายและเร็วขึ้น
3. เพิ่มประสิทธิภาพในการทำ cross sell
4. การให้บริการลูกค้าที่ดีขึ้น
5. การบริหารจัดการลูกค้าใหม่ๆ ที่ดีขึ้น
6. เพิ่มประสิทธิภาพในการวางแผนการตลาด

คำถามพื้นฐานก่อนการนำระบบ CRM ไปประยุกต์ใช้

1. รู้จักลูกค้าคนใดบ้าง แล้วเขาเป็นลูกค้าสำคัญของบริษัทหรือไม่ (Top Customer)
2. ลูกค้าเหล่านี้ สร้างรายได้ให้กับบริษัทเป็นสัดส่วนเท่าไรของรายได้รวม
3. สามารถติดต่อลูกค้าเหล่านี้ได้อย่างไร
4. ลูกค้าเหล่านี้ ใช้บริการของบริษัทบ่อยมากน้อยแค่ไหน
5. พนักงานบริการทราบไหมว่า ลูกค้าเหล่านี้ใช้บริการเมื่อใด

การประยุกต์ใช้ CRM

การประยุกต์ใช้ CRM หรือ การนำ CRM มาใช้ในองค์กรนั้น ไม่ใช่เพียงแค่สั่งซื้อ Software มาและทำการติดตั้ง แต่ต้องเริ่มจากการวางแผนในเบื้องต้นว่า “ควรจะเก็บรวบรวมข้อมูลประเภทใดบ้างจากลูกค้า และข้อมูลเหล่านั้นจะสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้อย่างไร” จากนั้นค่อยมาดูว่าปัจจุบันมีการเก็บรวบรวมข้อมูลดังกล่าวหรือไม่ ได้มาจากแหล่งใด เก็บข้อมูลอยู่ในรูปแบบใด และนำข้อมูลดังกล่าวไปใช้ทำอะไรบ้าง ระบบ CRM ที่ดีต้องสามารถรวบรวม และเชื่อมโยงข้อมูลสำคัญเหล่านี้เข้าด้วยกันได้ ในขณะเดียวกันต้องสามารถแยกข้อมูลออกจากกัน เพื่อนำมา วิเคราะห์ในมุมต่างๆ ให้เกิดประโยชน์ได้กับหลายฝ่าย ฝ่ายการตลาด ทั้งฝ่ายขาย ฝ่ายบัญชี หรือฝ่ายบริหาร การเลือกใช้ระบบ CRM นั้น ใช่เพียงแค่การพิจารณาที่ข้อมูลทางเทคโนโลยีเท่านั้น หากต้องคำนึงถึงแนวคิดและกระบวนการที่แฝงอยู่ในระบบหรือโปรแกรม CRM นั้นๆ ด้วย

ปัจจัยสำคัญในการนำระบบ CRM มาใช้ให้ประสบความสำเร็จ

การจะนำระบบ CRM มาใช้ในองค์กรได้อย่างประสบความสำเร็จและลุล่วงไปได้ด้วยดีนั้น ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น มีการวางแผนการเก็บข้อมูลที่ดี ว่าจะเก็บข้อมูลอะไรบ้าง จากแหล่งใด ข้อมูลนั้นๆ จำเป็นจริงๆ หรือไม่ และจะถูกนำมาใช้ประโยชน์ในระบบ CRM อย่างไร แผน CRM ควรแบ่งออกเป็นเฟสต่างๆ หรืออาจทดลองใช้เฉพาะกับฝ่ายงานใดฝ่ายงาน หนึ่งก่อน เมื่อระบบเริ่มเข้าที่ และผู้ใช้งานเริ่มเกิดความคุ้นเคยกับระบบแล้ว จึงค่อยขยับขยายระบบในส่วนอื่นๆ ต่อไป ระบบ CRM ที่ดีต้องสามารถแยกความแตกต่างระหว่างลูกค้าโดยตัวแปรต่างๆ เช่น ยอดการสั่งซื้อ ประเภท สินค้าหรืออุตสาหกรรม การจัดชั้นลูกค้า หรือ ระยะเวลาที่เป็นลูกค้า เป็นต้น เพื่อให้องค์กรสามารถตอบสนองลูกค้าตามลำดับความสำคัญ

Social CRM หรือ SCRM

Social CRM เริ่มมีการพูดถึงกันในไทยกันมากยิ่งขึ้น เป็นการต่อยอด Concept ของ CRM ขึ้นไปอีก ก็คือหลักการและกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แบรนด์สามารถใช้ดูแลกลุ่มลูกค้าด้วย Social Technology ต่างๆ

ผู้บริโภคแนว Social คืออะไร? สามารถบอกได้ดังนี้ เขาเหล่านี้คือ…

• ผู้บริโภคที่เสพข่าวสารใหม่ๆ ไวๆ ผ่าน Facebook, Twitter
• ผู้บริโภคที่เรียนรู้ข่าวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ผ่านช่องทางที่เป็น Social Network
• ผู้บริโภคที่ฉลาดในการสรรหาโปรโมชั่นดีให้แก่ตัวเอง และเลือกมองหาคำแนะนำที่น่าเชื่อถือประกอบกับการตัดสินใจซื้อ
• ผู้บริโภคที่ปรารถนาจะ “พูดคุย” กับแบรนด์ มากกว่าการที่จะรับสารทางเดียวผ่านสื่อมวลชนอย่างที่เป็นมา
• ผู้บริโภคที่คาดหวังว่าแบรนด์จะ active ใน Social Media ที่ตัวเองใช้ด้วย
• ผู้บริโภคที่ต้องการให้แบรนด์ “ฟัง” และคอยดูแล และตอบคำถามอย่างรวดเร็ว
ผู้บริโภคแบบเดิมกับผู้บริโภคแบบใหม่จะแตกต่างกันที่ แบบ Social จะเดินเข้าหา Consumer มากกว่าด้วย Social Technology แทนที่จะทำเพียงแค่เก็บข้อมูล และส่ง direct mail ให้ตรงกลุ่ม

Social CRM ไม่ใช่คอนเซ็ปต์ที่จะเข้ามาแทนระบบ CRM แบบเดิมเสียทีเดียว เพราะมันไม่ใช่สิ่งใหม่อะไร แต่มันคือวิวัฒนาการอีกขั้นหนึ่งของ CRM ในวันที่ผู้บริโภคใช้ Social Technology รอบตัวมากยิ่งขึ้น แบรนด์ก็ควรเข้าไปใช้เทคโนโลยีนั้น เพื่อเพิ่มพูนประสิทธิภาพในการดูแลลูกค้าเช่นกัน อย่างไรก็ตาม ถ้าแบรนด์ทั้งหลายไม่ทำ Social CRM ก็ถือว่าเสี่ยงจะเสียลูกค้าได้อย่างง่ายดาย