การบริหารประสบการณ์สมบูรณ์แบบในระบบ CRM

ในรอบกว่า 8 ปีที่ผมได้เริ่มเขียนบทความเกี่ยวกับ CRM ให้กับหนังสือพิมพ์ และนิตยสารต่างๆ มากมาย บางฉบับผมเริ่มเขียนให้ตั้งแต่ฉบับแรกจนถึงปัจจุบัน และจากนั้นเป็นต้นมา CRM ได้กลายมาเป็นหัวข้อที่องค์กรต่างให้ความสนใจและพูดถึงกันมาก จนผมได้ถูกเชิญไปบรรยายเกี่ยวกับเรื่องนี้มานับครั้งไม่ถ้วน และก็มีองค์กรที่ให้คำปรึกษาเรื่องนี้เกิดขึ้นมากมาย นอกจากนั้นผมได้มีโอกาสเขียนบทความหลายบทความว่าด้วยเรื่อง CRM และปัญหาของการทำ CRM ให้กับหนังสือพิมพ์และนิตยสารหลายฉบับ สำหรับฉบับนี้ ผมอยากพูดถึงการบริหารจัดการเกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้าในการทำ CRM ในมุมมองใหม่มาให้ท่านผู้อ่านได้อ่านกัน

แม้จะเป็นเพียงส่วนหนึ่ง ของกระบวนการทำ CRM แต่การบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้าก็มีส่วนสำคัญในการทำให้กระบวนการ CRM ประสบความสำเร็จหรือไม่ การทำ CEM หรือ Customer Experiential Management เป็นหัวใจสำคัญขององค์กรในการมุ่งเน้นไปเพื่อการให้ได้มา (Acquire) การพัฒนา (Develop) และการรักษาไว้ (Retain) ซึ่งลูกค้าที่มีคุณค่าขององค์กร โดยการทำให้ทุกๆ ช่องทางการติดต่อและการทำธุรกิจกับลูกค้ากลุ่มนั้นได้รับแต่ประสบการณ์ดีๆ

ในขณะที่ทุกวันนี้ CRM ได้รับการใช้ที่ค่อนข้างแพร่หลายในทุกองค์กร แต่กระนั้น CRM ก็ยังถูกใช้อย่างผิดๆ ตลอดเวลา หลายๆองค์กรเพียงนำเอาระบบ Call Center มาใช้ก็เรียกว่า ตนเองว่าทำ CRM บางองค์กรก็นำเอาระบบ Website มาใช้ ก็บอกว่า ใช้ CRM บางแห่งซื้อ Software ด้านการจัดทำข้อมูลหรือเก็บข้อมูลลูกค้า ก็เรียกว่า ทำ CRM ทั้งหมดนี้ เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการทำระบบ CRM เท่านั้น ในการพัฒนาระบบ CRM Campaign นั้น ไม่ว่าจะใช้ Software แพงแค่ไหน

CRM นั้นจะสำเร็จได้ก็ด้วยองค์ประกอบ 3 ประการดังนี้

1. Customer Interface or Interaction Management (CIM) ผมเรียกว่า เป็นองค์ประกอบที่สำคัญ หรือเป็นขั้นตอนแรกของการที่ลูกค้าได้มีโอกาสสัมผัสกับองค์กร และบุคลากรขององค์กรโดยตรง การ Interaction หรือพูดคุยเจรจากับลูกค้านั้น เป็นขั้นตอนแรกที่ลูกค้าจะได้เรียนรู้ประสบการณ์ของการบริการขององค์กรนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นการปฏิสันถารระหว่างลูกค้ากับพนักงานขาย ฝ่ายการตลาด Call Center หรือจะเป็น Website เราก็ดี การบริการลูกค้าผ่านช่องทางแรกนี้ จะเป็นตัวกำหนดให้ลูกค้ารู้ว่า องค์กรเราทำ CRM ได้ดีแค่ไหน ยกตัวอย่างเช่น อดีตหากเราเดินเข้าไปในธนาคารทั้งหลาย เรามักไม่ค่อยได้รับความสนใจจากเจ้าหน้าที่ของธนาคารเท่าไหร่ ผู้จัดการธนาคารสาขานั้นๆ ก็มักจะนั่งอยู่แต่ในห้องผู้จัดการ ไม่ค่อยได้ออกมาดูแลลูกค้า แต่พอธนาคารไทยพาณิชย์เริ่มกระบวนการปรับเปลี่ยนธนาคาร และให้ความสำคัญในเรื่องการบริการ เราจะสังเกตว่าทุกครั้งที่เราเดินเข้าไปในสาขาของธนาคารแห่งนี้ เราจะได้รับการไหว้ต้อนรับจากพนักงานสาวสวยหน้าตาดี และสอบถามเพื่อให้ความช่วยเหลือทันที นอกจากนั้น ผมยังสังเกตเห็นผู้จัดการจะไม่นั่งอยู่แต่ในห้องแล้ว จะออกมาทักทายลูกค้าเพื่อสร้างความสนิทสนมกับลูกค้า และนั่นก็เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีในขั้นแรกของการสัมผัสระหว่างลูกค้ากับองค์กรนั่นเอง
2. Customer Experience or Encounter Management (CEM) เกี่ยวข้องกับการติดต่อหรือการปฏิสันถารโดยตรง ระหว่างลูกค้ากับพนักงานของเรา ไม่ว่าจะเป็นพนักงานขาย พนักงานบริการ หรือพนักงานใน Call Center ล้วนมีผลต่อการสร้างประสบการณ์ที่เป็นบวก หรือลบกับลูกค้าโดยตรง ตัวอย่างการสร้างประสบการณ์ลูกค้านั้น คงยกให้ Starbucks ที่ได้ชื่อว่าเป็นร้านกาแฟที่ไม่ได้ขายกาแฟอีกแล้ว แต่เขาขายประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการเข้าไปดื่มกาแฟ และทานขนมเพื่อพูดคุยกัน ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจหรือสังสรรค์ เราจะสังเกตว่า ร้าน Starbucks ทุกสาขาจะมีที่นั่งที่เป็นโซฟาแบบสบายๆ เพราะเป็นหัวใจของเขา ที่ต้องการให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่านั่งทานกาแฟอยู่ที่บ้านกับเพื่อนอย่างกันเองในบรรยากาศสบายๆ และ Starbucks ก็ได้ชื่อว่าเป็นร้านกาแฟที่สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้ดีที่สุดแห่งหนึ่งของโลก
3. Customer Solutions or Success Management (CSM) การบริหารจัดการผลลัพธ์ของการปฏิสันถารกับลูกค้า หากผลลัพธ์ออกมาเป็นบวก ก็แสดงว่าลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดี องค์กรก็มีภาพลักษณ์ที่ดี ความพึงพอใจของลูกค้าก็จะสูง เพราะประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับเป็นบวกเสมอ เมื่อลูกค้ามีปัญหา และ Complain ไป ทางบริษัทจะต้องตั้งเกณฑ์ไว้เลยว่าจะต้องตอบปัญหาลูกค้าให้ได้ภายในกี่วัน หรือกี่ชั่วโมง หากปัญหาลูกค้าไม่ได้รับการแก้ไข ลูกค้าก็จะเรียนรู้ประสบการณ์ที่ไม่ดี และเป็นสาเหตุส่วนใหญ่ที่ลูกค้าดีๆ ตีจากไปหาคู่แข่ง

การบริหารจัดการประสบการณ์สมบูรณ์แบบกับลูกค้า (Total Experience Management) เป็นการรวมเอา CIM, CEM, CSM ทั้ง 3 อย่างเข้าด้วยกัน ตราบใดที่การซื้อหรือการใช้บริการของลูกค้าต่อการติดต่อกับพนักงานองค์กร ตั้งแต่ก่อนซื้อ ในระหว่างซื้อ และหลังซื้อเสร็จ เป็นบวก ก็แสดงว่าการทำ CRM ขององค์กรนั้นได้ผล ฉะนั้น CRM จึงไม่ใช่แค่จำกัดอยู่ที่แผนกขาย การตลาด และการบริการหลังการขายเท่านั้น

สำหรับลูกค้านั้น ประสบการณ์ที่ลูกค้าแต่ละรายได้รับในการซื้อสินค้า/บริการแต่ละครั้ง เริ่มตั้งแต่ความคาดหวังที่ลูกค้ามีต่อสินค้า/บริการ หรือองค์กรนั้นๆ ซึ่งความคาดหวังนั้นๆ มาจากไหน ความคาดหวังนั้นมักมาจากการที่ลูกค้าได้รับ ได้ยิน ได้เห็นจากการกระทำขององค์กรนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ จากสื่อ จากข่าวต่างๆ ที่มีเกี่ยวกับองค์กรนั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น เมื่อ 2 ปีก่อน ผมได้มีโอกาสไปทัวร์กับบริษัททัวร์แห่งหนึ่งที่มีการบริการที่ดีมาก เพราะเพื่อนแนะนำ แต่พอเห็นราคา ทีแรกก็อึ้งไปเหมือนกัน เพราะราคาของบริษัทนี้แพงกว่าที่อื่นถึง 20-25 เปอร์เซ็นต์ หลังจากคิดอยู่นานสองนาน ในที่สุดก็ตัดสินใจซื้อทัวร์เขาไปเที่ยวที่ญี่ปุ่น หลังจากได้ไปสัมผัสกับบริษัททัวร์นี้แล้ว ก็ยอมรับว่า เขาดีจริงๆ เขาได้นำเอาการสร้างประสบการณ์ลูกค้ามาใช้ ทำให้ลูกค้าประทับใจในทุกครั้งที่ไปกับเขา ผมสอบถามลูกทัวร์คนอื่นๆ ต่างก็เป็นลูกค้าของบริษัททัวร์นี้มาเป็นสิบๆ ปี เขาทำอย่างไรหรือครับ

สิ่งแรกก็คือ

1. การบริการที่แตกต่าง บริษัทอื่นเขามีหัวหน้าทัวร์ไป 1 คน ที่นี้มี 2 คน
2. เขาแจกน้ำให้ลูกทัวร์ทุกคนๆ ละขวดทุกวัน
3. เขารวมค่าทิปโรงแรมและ Local Guide และคนขับแล้ว ไม่ต้องมาเสียอีก
4. พักที่โรงแรม 4 -5 ดาว และทานอาหารอย่างดี
5. พนักงานมีมนุษยสัมพันธ์ที่ดีมาก และทำงานด้วยความสนุกและเป็นสุข เป็นต้น

เราจะสังเกตว่า เขาเริ่มตั้งแต่การทำ CIM หรือการปฏิสันฐานของพนักงานกับเรา ก็สร้างความประทับใจตั้งแต่แรกพบ หากเราโทรศัพท์ไปบ่อยหน่อย พนักงานก็จะจำเสียงเราได้ และเรียกชื่อเราเลย สร้างความสนิทสนมยิ่งขึ้น การพูดจาของพนักงานก็สุภาพเรียบร้อย รู้สึกได้เลยว่าทุกคนใช้จิตวิญญาณของการให้บริการ ไม่ได้ให้บริการเพราะเงินเดือนเพียงเท่านั้น

จาก CIM ก็เข้าสู่ CEM ตลอดทริปนั้น ได้สร้างความประทับใจและประสบการณ์ที่ดีกับผมและครอบครัวมาก ทั้งนี้ อาจเป็นเพราะเราเดินทางกับทัวร์หลายแห่ง แต่ละแห่งก็มักมีประสบการณ์ลบมาตลอด บางบริษัททัวร์ที่ผมเคยไปมา เรียกได้ว่าเป็นทัวร์ชั้นแนวหน้า แพงกว่าคนอื่นก็ยังมีประสบการณ์ที่ไม่ดีในทุกครั้งที่ได้ไปด้วย มีบริษัททัวร์หนึ่งที่เจ้าของทัวร์มาจัดรายการโทรทัศน์ด้วย ปล่อยให้หลานไปเป็นหัวหน้าไกด์ที่ไม่ได้เรื่อง ตลอดทริปนั้นมีแต่คนด่า คนบ่นตลอดเวลา ในที่สุดพอถึงวันกลับ ทุกคนลงคะแนนเสียงเดียวกันว่าไม่ให้ทิปหัวหน้าไกด์เลย และยังจะโทรฯไปต่อว่าทางบริษัทอีกด้วย หลายๆ บริษัททัวร์ก็โกงลูกค้าด้วยการใส่โปรแกรมที่เที่ยวมากมาย พอไปถึงก็อ้างว่า ฝนตก หิมะลง หรือทางถูกปิด ไปไม่ได้ ต้องลดโปรแกรมต่างๆ ออก สรุปแล้วถูกตัดไป 2-3 โปรแกรมแต่ไม่คืนเงินให้

องค์ประกอบสุดท้าย คือ การดู CSM การบริหารจัดการผลของการใช้บริการนั้นๆ หลายๆ บริษัทจะมีแบบฟอร์มให้กับลูกค้าไว้กรอกเพื่อให้ลูกค้าได้ติชมแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับ บริการเพื่อนำไปปรับปรุง แต่บ่อยครั้ง สิ่งที่ลูกค้ากรอกให้ ไม่เคยนำไปปรับปรุง บริษัทนั้นๆ ก็ยังคงทำผิดซ้ำซาก ตลอดเวลา ทำให้ลูกค้าไม่สนใจที่จะให้ Feedback อีกเลย

บทความโดย : www.ksmecare.com