ใช้ CRM ขยายขีดความสามารถในการบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทาน

การทำ CRM หรือ การใช้งานระบบ CRM เป็นแนวทางที่สามารถกำหนด บ่งบอก ดึงดูด รวมถึงรักษาฐานลูกค้าได้อย่างดีที่สุด สิ่งที่แน่นอนที่สุดคือ “ลูกค้าต้องถูกเสมอ” หลายๆองค์กรที่นำระบบ CRM แนวคิด CRM หรือ โปรแกรม CRM มาใช้นั้นจะเห็นได้ว่าสามารถเพิ่มรายได้ และผลกำไรอย่างเห็นได้ชัด และยังทำให้องค์กรบริษัทต่างๆ สามารถขยายขีดความสามารถในการบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) และสามารถดำเนินกิจการไปในลักษณะของความร่วมมือกับทุกฝ่าย ตั้งแต่การจัดซื้อวัตถุดิบจนกระทั่งถึงผู้บริโภค และผู้ใช้สินค้าในที่สุด บริษัทชั้นนำทั้งหลายต่างก็เริ่มสร้าง “ระบบโซ่อุปทานเดียวกัน” ที่สามารถกำหนดโดยความต้องการของตลาดเป็นสิ่งสำคัญ ต่างมุ่งพัฒนาระบบโซ่อุปทานที่ใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น ในการสร้างความสำเร็จของรูปแบบการบริหารจัดการใหม่นี้ นักบริหารจะต้องทำความเข้าใจและสามารถยอมรับในแนวความคิดที่สำคัญที่ใช้ในเรื่องของ CRM ก่อน

เมื่อองค์กรต่างๆ ก็มุ่งที่จะใกล้ชิดกับผู้บริโภค ระบบห่วงโซ่อุปทานจะเผชิญกับความจริงเบื้องต้น คือ “ผู้บริโภคทุกวันนี้ไม่ได้เอาใจกันได้ง่ายๆ และสามารถรักษาไว้ได้ง่ายเหมือนแต่ก่อนแล้ว” พวกเขาต่างมีความรู้ ความเข้าใจในสินค้าและบริการมากขึ้น ผู้บริโภคปัจจุบันมีความฉลาดมากขึ้นและมีความต้องการ (Demanding) มากยิ่งขึ้น และหากบริษัทใดไม่สามารถสนองความคาดหวังหรือความต้องการของเขาได้ เขาก็จะมองหาบริษัทใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ทันที จากผลของผู้บริโภคยุคใหม่นี้ ทำให้หลายบริษัทเสียลูกค้าไปโดยเฉลี่ยระหว่าง 10%-30% ในแต่ละปี นักการตลาดหลายท่านได้ระบุว่า ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีแบบ Real-time ได้ทำให้ผู้บริโภคมีความคาด หวังและต้องการความพึงพอใจในลักษณะทันที ทำให้เกิดผู้บริโภคลักษณะ “ลูกค้าที่ไม่เคยพึงพอใจเลย”ขึ้น

ในสภาพแวดล้อมเช่นนี้ ข้อได้เปรียบหรือจุดเด่นของสินค้าที่เหนือกว่าคู่แข่งขันในด้านนวัตกรรมเริ่มมีอายุที่สั้นลง ในทางตรงกันข้าม กุญแจแห่งความสำเร็จได้กลายเป็นความสามารถในการฝ่าคลื่นลมของการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาวมากกว่า ซึ่งนั่นหมายถึง องค์กรต่างๆ ต้องเริ่ม “รับฟังความคิดเห็นลูกค้า” หรือเพิ่มน้ำหนักการให้บริการลูกค้า อย่างเดียวไม่เพียงพอเสียแล้ว การสร้างระบบโซ่อุปทานที่รวดเร็วไม่เพียงพอ องค์กรต่างต้องมุ่งไปสู่การ ให้ความสำคัญของ “ศูนย์กลางลูกค้า”

ในการทำเช่นนั้น พวกเขา จะต้องมั่นใจได้ว่ากิจกรรมทุกอย่าง ที่เขาทำลงไป จะต้องเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้า องค์กรจะต้องฟังเสียงลูกค้า และนำเอาข้อคิดเห็นลูกค้ามาปรับปรุงเป็นกลยุทธ์ขององค์กรเพื่อสร้างระบบที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าให้ได้

แนวทางปฏิบัติของ CRM

ในการสร้าง “ศูนย์กลางลูกค้า” นั่นคือเป้าหมายของ CRM ซึ่ง CRM นั้นมีความหมายเหนือกว่าการมีประสิทธิภาพของการขาย หรือการตลาดแบบตัวต่อตัว หรือกิจกรรมของบริการลูกค้า ระบบ CRM

เริ่มต้นจากการปรับเปลี่ยนระบบความสัมพันธ์ระหว่างผู้ค้าส่งกับบริษัท และลูกค้า เป็นการสร้างขบวนการของกิจกรรมในการกำหนด ดึงดูด และรักษาลูกค้า มุ่งเน้นเจาะจงในการวางแนวองค์กรใหม่ทั้งหมด เพื่อสร้างผลกำไรความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าในทุกส่วน

ในการสร้างความสัมพันธ์ดังกล่าว CRM ได้เน้นหลักความจริงที่ว่า “ลูกค้าทุกคนย่อมมีความต้องที่แตกต่างกัน ลูกค้าแต่ละกลุ่มแต่ละคนจะให้ผลกำไรบริษัทที่แตกต่างกันด้วย” นักบริหารเคยกล่าวถึงว่า สูตรของ 80 ต่อ 20 นั้นยังใช้ได้อยู่ กล่าวคือ 80% ของกำไรบริษัท อาจมาจากแค่ 20% ของกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าขององค์กร

ฉะนั้น CRM ก็จะพยายามค้นหา 20% ของคนกลุ่มนั้น และสร้างความพึงพอใจให้แก่เขามากยิ่งขึ้นเพื่อให้เกิดผลกำไรต่อองค์กรมากที่สุด

ความเข้าใจที่ชัดเจนในลูกค้าที่สร้างผลกำไรนั้นจำเป็นอย่างยิ่ง เพราะมันจะทำให้บริษัทสามารถสร้างระดับการบริหารที่แตกต่างกันให้กับลูกค้า ที่ต่างระดับด้วย ตัวอย่างเช่น สายการบินทั้งหมดต่าง ออกบริการ “บัตรพิเศษ” อย่างการ บินไทยก็ออกบัตร Royal Orchid Plus เพื่อให้บริการลูกค้าต่างประเภท เช่น ลูกค้าที่บินบ่อยเป็นพิเศษก็เป็นบัตรทอง บินบ่อยธรรมดาก็เป็น บัตรเงิน และไม่ค่อยบ่อยก็จะไม่ได้อะไร ด้วยวิธีนี้ลูกค้าที่เป็น บัตรเงินก็จะพยายามเปลี่ยนเป็นบัตรทอง ด้วยการเลือกบินกับการ บินไทยมากกว่าสายการบินอื่นๆ เสียงสะท้อนของลูกค้าที่ต้องการได้ Mileage ในการบินที่ในเส้นทางที่สายการบินไทยไม่มี ก็ทำให้การ บินไทยต้องไปจับมือเป็น Alliance กับสายการบินอื่นๆ เพื่อเพิ่มและตอบสนองความต้องการของลูกค้า

ด้วยกลยุทธ์นี้ทำให้ลูกค้าการบินไทยมีเพิ่มขึ้นอย่างมาก และที่นั่งในแต่ละเที่ยวบินก็สามารถ ใช้ประโยชน์ได้สูงสุด ลักษณะเช่นนี้ไม่ใช่เป็นการเลือกปฏิบัติระหว่างลูกค้าดี และลูกค้าที่ไม่ดี เพียงแต่ว่านักการตลาดจะต้องเข้า ใจว่า ลูกค้าต่างประเภท ต่างกลุ่มควรจะได้รับการบริการที่แตกต่างกันไปเท่านั้นเอง

เมื่อบริษัทได้กำหนดวิธีการบริการลูกค้าต่างประเภท ในลักษณะ ที่แตกต่างกัน ในแต่ละกลุ่มเป้าหมายนั้น บริษัทก็สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้ 2 อย่าง กล่าวคือ นอกจากจะสามารถเพิ่ม “ส่วนแบ่ง ในตัวลูกค้า” (Share of customer) แล้วบริษัทยังสามารถปรับปรุงวิธีการรักษาลูกค้าเดิมได้อย่างดีอีกด้วย

ผมเคยพูดอยู่เสมอว่า “Share of customer” หมายถึง จำนวน สินค้าในแต่ละ category ที่ลูกค้า คนหนึ่งๆ จะสามารถซื้อกับบริษัท ได้ เมื่อเปรียบเทียบกับสิ่งที่ลูกค้า ซื้อทั้งหมดหรือมีศักยภาพในการซื้อ ใน category นั้นๆ เช่น หากลูกค้า คนหนึ่งใช้ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว ซึ่งมีทั้ง สบู่ก้อน สบู่เหลว แชมพู ครีมนวดผม ครีมล้างหน้า ผงซักฟอก น้ำยาล้างห้องน้ำ ยาสีฟัน แปรงสีฟัน ตลอดจนเครื่องสำอาง ประเทืองผิว

การที่บริษัทสามารถเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า (Share of customer) ให้กับลูกค้าคนหนึ่งจากการที่เขาใช้สินค้าเหล่านี้เพียง 20% มาเป็น 80% ก็จะทำให้ยอดขาย และผลกำไรของบริษัทไม่ว่าจะเป็น Uni-lever, P&G คอลเกต หรือ สห-พัฒน ฯ เพิ่มขึ้นได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องเพิ่มฐานลูกค้าเลย ฉะนั้น การใช้ระบบ CRM จึงสามารถช่วย ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มรายได้ในลักษณะนี้ นอกจากนั้นรายงานการ วิจัยในต่างประเทศยังแสดงให้เห็นว่า ลูกค้าที่ Loyal และซื้อสินค้าเราประจำนั้น จะมีโอกาสเป็น ลูกค้า Life time value ได้มากกว่าเพราะว่า

1. พวกเขาสามารถซื้อสินค้าหรือบริการเราถี่ขึ้นบ่อยขึ้น
2. พวกเขาสามารถซื้อสินค้าหรือบริการเราได้มากกว่าลูกค้าอื่นๆ
3. พวกเขาสามารถซื้อสินค้าหรือบริการได้ในราคาที่ทำให้เรามี Marginดีกว่าลูกค้าอื่นๆ
4. พวกเขาสามารถ ช่วยเราโฆษณา ประชาสัมพันธ์ สินค้าหรือบริการเราได้ดีกว่าโฆษณาใด ๆ เสีย อีกทั้งนี้เพราะพวกเขามีความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการของเรานั่นเอง

สรุป ประสิทธิภาพในการใช้เทคนิคของ CRM นั้น ทำให้เราสามารถพุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าที่มีกำไร เปิดโอกาสให้ระบบ Supply Chain สามารถสรรหาบริการต่างๆ ที่จะสนองความต้องการของลูกค้าในหลากหลาย Segments ได้ ในขณะเดียวกัน ก็สามารถลด ต้นทุนการบริหารจัดการด้วย นอกจากนั้นแล้ว ยังทำให้องค์กรมีความมั่นคงมากขึ้น มีความต่อเนื่องและสามารถคาดคะเนฐานลูกค้าได้ ซึ่งในทางกลับกัน ก็ช่วยทำให้การวางแผนการปฏิบัติการง่ายขึ้นอีกด้วย