การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ต่อผู้ประกอบการ SME

วันนี้เราจะมาพูดถึงระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือ ระบบ CRM (Customer Relation Management) ต่อผู้ประกอบการทางด้านธุรกิจ SME

การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ต่อผู้ประกอบการ SME

1. การเพิ่มกำไรจากยอดขาย (Sale Revenue Increase) การมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีการใช้สินค้าหรือบริการ (Customer Loyalty) การนำหลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ธุรกิจ SME มีรายได้ที่เพิ่มขึ้น ปรับปรุงกระบวนการทำงานใน SME ลดรายจ่ายในการดำเนินงาน และต้นทุนการหาลูกค้า ใหม่ๆหรือดึงลูกค้ากลับมาใช้สินค้าหรือบริการอีกครั้ง

2. การบริหารของวงจรการทำธุรกิจของลูกค้า (Customer Life Cycle Management)

• การหาลูกค้าใหม่เข้าองค์กร (Customer Acquisition) โดยการสร้างความแตกต่าง หรือสร้างจุดเด่น (Differentiation) ให้กับสินค้าหรือบริการที่ใหม่ (Innovation) และเสนอความความสะดวกสบาย (Convenience) ให้แก่ลูกค้า
• การเพิ่มความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า เพื่อทำการซื้อสินค้าและบริการ โดยผ่านขั้นตอนการทำงาน ที่กระชับเพื่อการสนองตอบความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็วและถูก ต้อง และการทำงานที่สนอง ตอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการทราบหรือเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ โดยผ่านหน่วยงาน ลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service)
• การรักษาลูกค้า (Customer Retention) ให้อยู่คู่กับองค์การได้นานที่สุด และการดึงลูกค้าให้กลับมา ใช้สินค้าหรือบริการ โดยฟังความคิดเห็นจากลูกค้าและพนักงานในองค์กร (Listening) รวมถึงการเสนอแนะนำสินค้าและบริการใหม่ๆ (New Product)

3. การเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการตัดสินใจ (Improving Integration of Decision Making Process) การเพิ่มและประสานงานในฝ่ายต่างๆของ SME โดยเฉพาะการใช้ระบบฐานข้อมูล หรือ database ของลูกค้าร่วมกัน และผู้บริหารสามารถดึงข้อมูลมาจากระบบต่างๆเพื่อประกอบการตัดสินใจ เช่น รายละเอียดของลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาในฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Call Center), รายละเอียดในการจ่ายเงินของลูกค้าจากฝ่ายขาย (Sales),กิจกรรมทางการตลาดที่เสนอให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มหรือแต่ละบุคคลจากฝ่ายการตลาด (Marketing) และ การควบคุมปริมาณของสินค้าในแต่ละช่วงจากฝ่ายสินค้าคงคลัง (Inventory Control) เป็นต้น

4. การเพิ่มประสิทธิภาพทางด้านการดำเนินงาน (Enhanced Operational Effiency) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของฝ่ายต่างๆของ SME โดยข้อมูลต่างนั้นได้มาจากช่องทางการสื่อสาร เช่น โทรศัพท์, Fax และ อีเมล์ (Email) เป็นต้น

• ฝ่ายขาย: Telesales, Cross-selling และ Up-selling ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับฝ่ายขาย เช่น ในการขายสินค้าแบบ Cross-selling และ Up-selling เพิ่มความสามารถในการคาดเดาแนวโน้มทางด้านการซื้อสินค้าหรือบริการ รวมถึงการใช้ข้อมูลของลูกค้า เช่น ข้อสัญญา (Contract) ระหว่างลูกค้ากับองค์กร ระบบยังช่วยระบุรายละเอียดของ สินค้าหรือบริการให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย, การเก็บข้อมูลทาง ด้านการตรวจสอบ และการขาย สถานภาพของการส่งสินค้าให้กับลูกค้า
• ฝ่ายการตลาด (Marketing) ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) มีส่วนช่วยให้ SME สามารถวิเคราะห์ว่าวิธีใดที่ควรจัด จำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางการขาย (Sales Channels) ต่างๆ เช่น ตัวแทนการจำหน่าย (Sales Representatives) และ ผ่านทางเวบไซด์ (Website) ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ยังมีบทบาท สำคัญกับช่องทางการสื่อสาร (Communication Channels) เช่น ระบุช่องทางด้านการสื่อสาร ที่เหมาะสมสำหรับการขายสินค้าชนิดนั้นหรือลูกค้าแต่ละราย หรือ การระบุพนักงานที่เหมาะสม ที่สุดในการให้บริการหรือติดต่อกับลูกค้ารายนั้นๆ
• ฝ่ายสนับสนุน (Support) และฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service) ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service ) และฝ่ายสนับสนุน (Support) ที่สำคัญคือด้านการดูแลลูกค้า (Customer Care Service) เช่น ระบบจัดการเกี่ยวกับข้อมูลรายละเอียดของลูกค้าภายในองค์กร (Account management) และ ระบบแสดงรายละเอียดของ ข้อสัญญาระหว่างองค์กรกับลูกค้า (Detail Service Agreement) นอกจากนี้แล้วระบบจัดการทางด้านอีเมล์ (Email Management System) ถือได้ว่าเป็นส่วนสำคัญในการสร้างกลยุทธ์ด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) เช่น สามารถย้อนหลังดูอีเมล์ของลูกค้าในอดีตได้ และระบุผู้แทนฝ่ายขายที่เหมาะสมที่สุดกับลูกค้ารายนั้นได้โดยข้อมูลที่ใช้ อาจมาจากข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าเคยติดต่อด้วย
• รายละเอียดในการชำระค่าสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้า (Customer Billing) ธุรกิจสามารถใช้ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ในออกรายละเอียดการจ่ายเงินของลูกค้า (Bill Payment) และที่ผ่านการจ่ายเงินระบบอินเตอร์เน็ต (Electronic Bill) และการให้บริการในการตอบข้อสงสัยต่างๆผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ เช่น ในระบบออนไลน์
• การขายและให้บริการในสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ (Field Sales and Service) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าและการให้บริการในสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ (Field Sales and Service) ทำให้พนักงานสามารถช่วยในการดึงข้อมูลมาใช้ในขณะที่ทำการขายหรือการให้บริการกับลูกค้า โดยสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวร่วมกับข้อมูลขององค์การร่วมกันได้ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ยังมีส่วนในการจัดการเกี่ยวกับการทำรายงานทางการขาย การสร้างใบเสนอ ราคาให้กับลูกค้าและเงื่อนไขพิเศษให้กับลูกค้าแต่ละรายแบบอัตโนมัติ,การเสนอ สินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตามต้องการของลูกค้าแต่ละราย (Customized Products) ระบบการสั่งซื้อ (Ordering System) ,ระบบที่ทำงานประสานกับสินค้าคงคลัง (Inventory System), การส่งและรับสินค้าหรือบริการ (Logistic System), การออกใบแจ้งหนี้, การจัดตารางให้กับพนักงานที่จะให้บริการ และ การจัดการระบบโควตาในการขาย
• กิจกรรมที่ช่วยสร้างความจงรักภักดีและการรักษาลูกค้า (Loyalty และ Retain Program) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่มีประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับการแยกความแตกต่างเหล่านี้ตามกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) เช่น การแยกประเภทของลูกค้าออกตามความต้องการของลูกค้า, ประวัติการซื้อ และประวัติส่วนตัวของลูกค้า นอกจากนี้ยังสามารถกิจกรรมลูกค้าย้อนหลัง เพื่อ SME จะได้นำข้อมูลเหล่านี้ไปวิเคราะห์หาข้อมูลเชิงลึก เช่น ช่องทางในการสื่อสารที่เหมาะสมที่สุดของลูกค้าในแต่ละราย (Effective Communitication Channel), พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า (Customer Behavior) และสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตัว (Customised Product) สำหรับลูกค้าแต่ละราย

5. เพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการ (Speed of Service) การใช้หลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) สามารถปรับปรุงกระบวนการทำงานโดยมุ่งเน้นที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้า จะต้องรวดเร็วและถูกต้อง โดยเฉพาะการตอบสนองแบบให้บริการ หรือตอบสนองกับลูกค้าได้ทันที (Real Time) เช่น ฝ่ายขาย (Sales Department), ระบบการสั่งสินค้ามีการเชื่อมโยงระบบต่างๆ ทั้งในฝ่ายรับการสั่งซื้อ (Order Fulfillment), ฝ่ายสินค้าคงคลัง (Inventory), ฝ่ายบัญชี (Accounting Department) และ ฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการให้เครดิตกับลูกค้า (Credit Authorization)

6. การรวบรวมรายละเอียดต่างของลูกค้า (Gathering More Comprehensive Customer Profiles) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ได้ช่วยให้เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของฝ่ายต่างๆใน SME ได้มาก ขึ้น เพราะว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ช่วยจัดการเกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้าที่มีอยู่ ได้มากขึ้นทำให้ข้อมูลเก็บได้อย่างเป็นระบบมากขึ้น SME สามารถนำฐานข้อมูล นี้มาใช้ใน ระบบต่างๆ ได้

7. การลดต้นทุนในด้านการขายและการจัดการ (Decreaฆse General Sales and Marketing Administration Costs) การลดลงของต้นทุนการดำเนินงานนั้นมาจากใช้หลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เนื่องจาก SME มีระบบการจัดการที่เน้นในเรื่องการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เข้าใจความต้องการของลูกค้าและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น ทำให้ SME ไม่สูญเสียต้นทุนในการดึงลูกค้ากลับเป็นลูกค้าขององค์กรอีก และตัดกระบวนการที่ไม่จำเป็นและกิจกรรมที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้แก่SME

8. การสร้างมูลค่าเพิ่ม ( Value Added) ให้กับลูกค้าในปัจจุบันลูกค้านั้นพยายามแสวงหาความพึงพอใจสูงสุดจากสินค้าและบริการ สิ่งที่ลูกค้าต้องการจึง ไม่ใช่มีเพียงคุณค่า (Value) อีกต่อไป แต่ต้องการคุณค่าเพิ่มที่ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกมากกว่าความพึงพอใจ ซึ่งผู้ประกอบการควรสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ โดยผ่าน Value Chain ทั้งในส่วนของความต้องการของลูกค้า (Demand Chain) และส่วนของคู่ค้า (Supply Chain) เพื่อทำให้เกิดการบูรณาการที่ทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า อย่างครบวงจรทั้งระบบ จากหลายหน่วยงานเข้ามาเกี่ยวข้องทั้งภายในองค์กรและภายนอกองค์กร (Internal and External Organization) นับตั้งแต่ผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบ (Raw Materials Suppliers) , กระบวนการที่เกี่ยวกับวัตถุดิบ (Material Procurement), การออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product Designers), การจัดหาอุปกรณ์ชิ้นส่วน (Spare Parts Suppliers),การการตลาด (Marketing) และขาย (Sales), ผู้ที่ทำการจัดจำหน่าย (Distributors) และ หน่วยงานลูกค้าสัมพันธ์ (Contact Center) เป็นต้น