คอนเซปการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM Concept) และ Customer Life Time Value

โปรแกรม CRM ระบบ CRM ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการตลาดสายสัมพันธ์ หรือ Relationship Marketing จะเรียกว่าเป็น One-to-One Marketing จะเรียกว่า CRM จาก RM ทั้งหลายจะกระจายไปได้อีกเยอะมากมายเป็น PRM, ERM, CRM เป็น Concept เดียวกันทั้งนั้นไม่ว่าจะเป็น เรื่องของเทคโนโลยี Enable Marketing เรื่องของ Real Time Marketing Customer Intimate ไม่ว่าจะเจอศัพท์เหล่านี้ที่ไหนก็เป็นเรื่องเดียวกันเพราะคนที่เขียนหนังสือออกมาเล่มนึงก็พยายามจะทําให้ ไม่เหมือนกับของคนอื่นเพราะฉะนั้นก็จะตั้งชื่อต่างๆ นานา

คอนเซปการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM Concept) และ Customer Life Time Value

CRM หมายความว่าอะไรบ้าง หลังจากที่เรียนรู้ CRM ต่างๆ เหล่านี้ไปแล้วจะพบว่ามี Keyword อยู่ 2-3 ตัวเวลาที่เราพูดกันถึง CRM คือวิธีการใดๆ ก็ตามที่พยายามจะดึงเอา Customer Value ออกมาเรื่องของ Life Time Customer Value หรือมูลค่าลูกค้าในระยะยาว บางคนอาจแปลว่าคือคุณค่าตลอดชีวิต Life Time แต่ไม่มีใครอยู่ชั่วชีวิต เพราะฉะนั้นเอาแค่ระยะยาวก็พอ มีวิธีการอะไรบ้างที่สามารถเรียนรู้ลูกค้าของท่านในระยะยาวๆ ต้องบอกตัวเองให้ได้ว่าลูกค้าจะนำมาซึ่งกําไรในระยะยาวแค่ไหน แล้วคิดเครื่องมือทางการตลาดสามารถให้จูงใจลูกค้าได้อย่างเหมาะสม สอดคล้องกับการที่จะทำให้ลูกค้าอยู่กับเราอย่างยาวนาน อาจหมายถึงการสร้าง การพัฒนา การเพิ่มพูนความสัมพันธ์เฉพาะตัว Keyword อยู่ที่คําว่า “เฉพาะตัว” กับลูกค้า “เฉพาะกลุ่ม” หรือ “เฉพาะคน” เพื่อสร้างมูลค่าลูกค้าในระยะยาว Customer Life Time Value : CLV สูงสุด CRM ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่อะไรเลยในโลกใบนี้ หลายคนกําลังจับกําลังทําอยู่ โดยที่ไม่ได้เรียกว่า CRM ดังนั้นไม่ต้องแปลกใจว่าจะตกกระแส หรือไม่ตกกระแส

ยกตัวอย่าง โรงแรม Oriental ทำไมโรงแรม Oriental กลายเป็นโรงแรมดี Oriental เป็น โรงแรมเล็กมากเก่าแก่แต่ทำไมราคาห้องแพงขนาดนั้น เพราะอะไร ทำไมคนถึงอยากจะอยู่ Oriental ทําไม Oriental ถึงบริการดีนัก เขาทําเรื่องนี้มาเป็น 10 ปี โดยไม่บอกว่ากําลังทํา CRM ดังนั้นหันกลับไปมองในอดีตกาลนั้นท่านกําลังทำ CRM อยู่ในบาง Scale ครับ บอกให้ดีใจเพราะว่า Oriental ทําไมถึงมีบริการที่ดี Oriental เป็นโรงแรมที่มีจำนวนพนักงานต่อห้องสูงสุดในประเทศไทย โดยห้องเขามีไม่เยอะหรอก Oriental เอาจำนวนพนักงานตั้งหารกับจํานวนห้อง พนักงานต่อห้องสูงสุดมา Check in ที่โรงแรม Oriental ถูกประกบจากพนักงานกี่คนครับ Check in เสร็จมีคนถือกุญแจคนนึงนำไป มีคนถือกระเป๋าเดินตาม มีคนประกบ 3-4 คนต่อ 1 ลูกค้าที่เข้ารับบริการจะไม่ดีได้ยังไง แล้วเขาทำอะไรบ้าง ห้องพักของโรงแรมเข้าไปมีกระจาดผลไม้ เคยไปพักที่โรงแรมเห็นแม่บ้านขึ้นไปทำความสะอาดห้อง เก็บกระเช้าผลไม้ลงไปข้างล่าง ไม่ได้เอาไปล้าง แต่เอาไปเข้าห้องวิเคราะห์ลูกค้าดูว่าลูกค้ากินอะไรหรือไม่กินอะไร ถ้า Mr. Smith มาใหม่ ทั้งกระจาดมีแต่กล้วย เรื่องอย่างนี้เกิดขึ้นเสมอ สิ่งนี้คือการเรียนรู้ลูกค้าตลอดเวลา Mr. John มาถึง คราวนี้ขอหมอนเป็นคนนอนหมอนสูง ขอหมอนเพิ่มอีก 2 ใบ แปลว่าคราวหน้าจะมีหมอน 8 ใบอัดอยู่ในตู้เสื้อผ้า และใน Organization อย่างคนไทยทั้งหลายทำเรื่องแบบนี้ เรื่อง CRM ฝรั่งมาทีหลังบ้านเราอีก อย่าไปตื่นตระหนกว่าอะไร CRM มาแล้ว ลงทุนกันใหญ่

ทุกวันนี้ธนาคารทุกแห่งในประเทศไทยกําลังจัดซื้อโปรแกรม CRM เรากําลังตื่นเต้นกับเรื่องแบบนี้ แต่ควรระมัดระวัง เพราะ จริงๆแล้วท่านทำมันอยู่ เพียงแต่ว่าต้องพัฒนาต่อยอดออกไปให้ดี แต่ถ้ามีเงินไม่เกี่ยงหรอกครับ ทำเลย อะไรที่ทำให้ CRM กลายเป็นสิ่งที่ Hot Hit ทุกวันนี้ ย้อนกลับไปที่ทศวรรษ 80 เรื่องแบบนี้ ในอเมริกาก็พูดกันในเรื่องของ Customer Retention พูดถึงเรื่องแบบนี้และพอนานๆไปเทคโนโลยีเข้ามา คนก็หยิบเรื่องของเทคโนโลยีไปบวกกับเรื่องของ Customer Retention แล้วก็นำไปเขียนใหม่ว่า CRM แค่นั้นเองไม่ได้มีอะไรประหลาดลํ้าลึก CRM ในแง่ความคิด สมัยก่อนได้เรียนเรื่องการตลาดก็จะบอกเสมอว่าการตลาดเป้าหมายคืออะไรครับ เพื่อขายสินค้า เพื่อกําไร กําไรนั้นเกิดมาจากไหน การตลาดทำไปทำไม เป้าหมายของการทำการตลาดคืออะไร ขายสินค้าได้ สร้างผลกําไรบนความพึงพอใจได้ เราพูดเรื่องความพึงพอใจตลอดเวลาเลย เห็นไหม Customer satisfaction แล้วรู้ไหมว่าเกิดอะไรขึ้น เดินไปถามลูกค้า 100 คน ถามเขาว่าเขาพอใจบริษัทเราหรือเปล่า คำตอบคือพอใจ แล้วเราถามเขาว่าถ้ามีข้อเสนอใหม่ๆ คุณจะไปไหม คำตอบคือ 25% บอกว่าไป งานวิจัยในอเมริกาบอกชัดเจนว่า 20-25% ของลูกค้าที่ Happy กับคุณพร้อมจะไปทันทีที่ลูกค้ามี Offer ดีกว่าที่คู่แข่งมี Offer ดีกว่า ดังนั้นการตลาดอย่างเดิมไม่เพียงพออีกต่อไป แค่รักษาความพึงพอใจไม่พอทำอย่างไรถึงจะคัดความพอใจอย่างนั้นให้ยืดยาวไปในอนาคต นั่นคือประเด็นแรก ประเด็นสองก็คือว่า สามารถลากยาวความพึงพอใจหรือความสัมพันธ์นี้ไปยาวนานเท่าไหร่กําไรก็จะเพิ่มขึ้น