เทคนิคเหนือเมฆระบบ CRM ด้วย IRM

นอกจาก “ลูกค้า” องค์กรธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์กับผู้ที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจทั้งหมดไม่ว่าจะภายในหรือภายนอกองค์กร

CRM (Consumer Relationship Management) อาจถูกลืมเลือนไปทันที เมื่อนักการตลาดกลุ่มหนึ่งเริ่มพูดถึงกลยุทธ์ที่กล่าวอ้างว่าเหนือชั้นกว่า ในชื่อ IRM หรือ (Integrated Relationship Management) ชื่อ IRM บ่งบอกอยู่แล้วว่าคือการสร้างความสัมพันธ์กับหลาย ๆ ส่วนไม่ใช่เฉพาะแค่ลูกค้าเท่านั้น แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์แบบองค์รวมที่จะช่วยสร้างความประทับใจและความพอใจให้ลูกค้าแบบเบ็ดเสร็จ

คุณชูศักดิ์ เดชเกรียงไกรกุล ประธานกรรมการบริหารของบริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้าน Competitive Strategy & New Business Model เป็นผู้หนึ่งที่มองว่ากลยุทธ์ CRM ซึ่งธุรกิจไทยกำลังพยายามหามาใช้อยู่นั้นแท้จริงแล้วเป็นเพียงส่วนย่อยของ กลยุทธ์โดยรวมเท่านั้น เพราะไม่ใช่เพียง “ ลูกค้า ” เท่านั้นที่ภาคธุรกิจต้องให้ความสำคัญ แต่ยังรวมถึงผู้เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจของบริษัททั้งหมดไม่ว่าจะเป็น ภายในหรือภายนอกองค์กร

IRM – ยังหมายรวมถึงสร้างความสัมพันธ์กับลูกจ้างในทุก ๆ แผนกซึ่งต้องมีความร่วมมือร่วมใจกันทำงานเพื่อลูกค้าอย่างเต็มใจและการสร้างความสัมพันธ์กับบุคคลภายนอก ทั้งลูกค้า บริษัท คู่ค้า และอาจรวมไปถึงคู่แข่งเพื่อเป็นประสบการณ์เชิงบวก

“ผมคิดว่าการทำ IRM หรือที่เรียกว่า กลยุทธ์สร้า งความสัมพันธ์แบบองค์รวมจะดีกว่าการทำ CRM เพียงอย่างเดียวเพราะการทำ IRM นั้นครอบคลุมการสร้างความสัมพันธ์กับทุก ๆ ฝ่ายในเวลาพร้อม ๆ กันสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้สามารถนำมาประกอบรวมกันเพื่อผลิตสินค้าและบริการที่บริษัทนำเสนอแก่ผู้บริโภคได้ตามความต้องการ และเป็นไปได้โดยธรรมชาติ”

ในความคิดเห็นของคุณชูศักดิ์ มีบริษัทมากมายที่ล้มเหลวกับการนำ CRM มาใช้ซึ่งจากการรวบรวมพบว่าความล้มเหลวของการทำ CRM เกิดจากปัจจัยต่างๆ 5 ประการ

ประการแรกก็คือ แต่ละฝ่ายแต่ละแผนกต่างขยันเก็บข้อมูลลูกค้าโดยไม่นำมาประยุกต์ใช้ร่วมกัน เพื่อประโยชน์สูงสุดเพราะกลัวเสียผลประโยชน์ระหว่างแผนก เช่น ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายซึ่งเห็นได้ชัดว่าไม่มีการแบ่งปันข้อมูลของลูกค้าแม้แต่ภายในองค์กร คุณชูศักดิ์ ยกตัวอย่างว่าปรากฏการณ์นี้เห็นได้จากการเก็บข้อมูลพฤติกรรมการใช้บริการของลูกค้าของสาขาธนาคารพาณิชย์แต่ไม่ยอมให้ข้อมูลนี้แก่สำนักงานใหญ่ เพราะกลัวที่จะถูกแย่งลูกค้ารายหลักของตัวเองไป ทั้งที่ข้อมูลเหล่านี้เป็นประโยชน์ในการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า เพื่อการจัดสรรสินค้าและบริการที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง

ปัจจัยแห่งความล้มเหลวประการที่สองมาจากการทำ CRM เฉพาะบางหน่วยงานเท่านั้น ซึ่งจริงๆแล้ว ทุกหน่วยงานจะต้องดำเนินการไปพร้อม ๆ กันเพื่อให้ได้ข้อมูลลูกค้าทุกด้าน อีกทั้งองค์กรต้องตระหนักว่าจริง ๆ แล้วลูกค้าคือคนที่ทำให้ตนเองมีรายได้ไม่ใช่นายจ้าง ไม่ใช่ผู้บริหาร ที่มีอิทธิพลกับรายได้ของเรา การสร้างค่านิยมพื้นฐานของ CRM เป็นส่วนที่ทำให้ลูกจ้างทุกคนในองค์กรมีกำลังใจที่จะมอบสินค้าและบริการให้กับลูกค้าอย่างเต็มใจ

ปัจจัยที่สาม เกิดจากพนักงานเก็บข้อมูลลูกค้า ไม่เก็บข้อมูล และรายละเอียดทุกๆ ด้านของลูกค้าอย่างจริงจัง

ปัจจัยที่สี่ ศูนย์ข้อมูลการค้าขายและการตลาดไม่จัดเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างเป็นระบบและนำไปใช้งานได้จริง

ส่วนปัจจัยที่ห้า พันธมิตรคู่ค้าและพันธมิตรเครือข่ายไม่ให้ความร่วมมือกับบริษัทเพราะกลัวเสียผลประโยชน์และอำนาจต่อรอง

จากความล้มเหลวที่พบได้บ่อยๆจากการนำระบบ CRM มาใช้ “คุณชูศักดิ์ เดชเกรียงไกรกุล” แนะนำว่าธุรกิจไทยควรมองไปที่ IRM หรือ กลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์แบบองค์รวมจะดีกว่า

IRM มีองค์ประกอบหลัก ๆ อยู่ 4 อย่าง คือ

1. Customer Relation Management (CRM)
2. Partnership Relationship Management
3. Competitive Relationship Management
4. Internal Relationship Management

อย่างแรกก็คือ

1. CRM (Customer Relationship Management) หรือกลยุทธ์ในการสร้างความสัมพันธ์ของลูกค้าให้เกิดความภักดี

“คุณชูศักดิ์ เดชเกรียงไกรกุล” แยกประเด็นของ CRM ไว้ดังนี้

• C – Customer หมายถึงต้องรู้ลักษณะของลูกค้าการใช้ชีวิตพฤติกรรมการใช้จ่าย และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าที่แตกต่างกันและนำข้อมูลของลูกค้าที่จัดเก็บขึ้นมา กลับคืนมาที่บริษัทเพื่อสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะสม เช่น ความสำเร็จของ บริษัท Dell Computer ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ที่ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ในทุกรูปแบบ และดำเนินการส่งมอบให้กับลูกค้าได้ตรงตามที่นัด ข้อมูลความต้องการของสินค้าที่แตกต่างกันของลูกค้า กลายเป็นฐานข้อมูลที่สำคัญสำหรับลูกค้าของ Dell ฝ่ายการตลาดสามารถนำข้อมูลที่ได้ ไปวิเคราะห์เพื่อพัฒนายอดขาย Dell ได้อีกต่อหนึ่ง และยังสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าได้โดยเอายอดขายเป็นเกณฑ์ได้อีกด้วย
• R – Relationship การสร้างความสัมพันธ์ตามลักษณะกลุ่มลูกค้าและสร้างชุมชนที่เป็นลูกค้า ยิ่งถ้าเราสร้างกลุ่มลูกค้าได้เร็วและมากเท่าไหร่ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทจะเพิ่มขึ้นตามมา เช่น กลุ่มลูกค้าที่เป็นสมาชิกสะสมแต้มของบริษัท กลุ่มชุมชนที่เป็นสมาชิกเพื่อที่จะได้รับสิทธิเศษก่อนใครกลุ่มสมาชิกที่ติดต่อกับบริษัทและได้รับข่าวสารจากบริษัท กลุ่มลูกค้าพิเศษที่สร้างมูลค่ายอดขายมากหรือ VIP ฯลฯ
• M – Management การจัดการอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อสร้างความสัมพันธ์และการติดต่อโดยใช้ผลประโยชน์เป็นตัวเชื่อม เช่น การส่งเสริมให้ลูกค้ากลุ่มเดิมซื้อสินค้าของบริษัทของเราหรือบริษัทคู่ค้าของเรา เช่น ซื้อผ้าอ้อมครบ 500 บาท นำคูปองมาแลกซื้อครั้งต่อไปลด 50% หรือ ซื้อผ้าอ้อมแถมขวดนมเด็ก

2. Competitive Relationship Management หมายถึงการทำระบบ CRM ในเชิงเปรียบเทียบ เช่นต้องเปรียบเทียบ CRM ของเรากับคู่แข่งว่าคู่แข่งของเราเก็บข้อมูลลูกค้าแบบใด การเปรียบเทียบข้อเสนอที่คู่แข่งเสนอแก่ลูกค้าเพื่อนำข้อมูลที่ได้มานั้น มาวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบ เพื่อการพัฒนาระบบ CRM และระบบการจัดเก็บข้อมูลของตัวเอง

3. Partnership Relationship Management คือ การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับบริษัทคู่ค้า เช่น ซัพพลายเออร์ ดีลเลอร์ รวมไปถึงคู่แข่งเพื่อสร้างความสัมพันธ์ทางการค้าที่ดีต่อกันและอาจนำไปสู่การลดต้นทุนทางการผลิต เช่น บริษัทผลิตไอศกรีมและบริษัทผลิตโยเกิร์ต ซึ่งมีความร่วมมือในการส่งมอบข้อมูลผู้บริโภคซึ่งกันและกันมีการรับผิดชอบค่าขนส่งร่วมกันซึ่งนำไปสู่การลดต้นทุนทางธุรกิจ

กลยุทธ์แบบ Partnership Relationship Management หรือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทคู่แข่งกับบริษัทเราอย่างแพร่หลายในแง่ของร่วมมือเพื่อความอยู่รอด เช่น กลยุทธ์ Strategic Alliance ของบริษัทในสายการบินที่ร่วมมือกัน โดยใช้กลยุทธ์การสะสมไมล์เพื่อแลกรับตั๋วเครื่องบินฟรี

4. Internal Relationship Management หรือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแผนกในองค์กรเดียวกันเพื่อตอบสนองความต้อง การของลูกค้า ทุกฝ่ายต้องให้ความร่วมมือกันและประสานงานกันอย่างแท้จริง เช่น ฝ่ายการขายและฝ่ายการตลาดต้องร่วมกันแลกเปลี่ยนข้อมูลลูกค้าร่วมกัน เพื่อสร้างสรรค์กลยุทธ์ทางการตลาดที่สอดคล้องไปกับแนวทางที่เอื้อประโยชน์ให้กันและกัน

นักการตลาดรายนี้ยังให้ความเห็นด้วยว่าการทำ IRM และ CRM จะประสบความสำเร็จได้ต้องขึ้นอยู่กับปัจจัยทั้ง 5 ประการเริ่มจากความร่วมมือร่วมใจการแบ่งปันข้อมูลวิธีเก็บข้อมูล ปฏิกิริยาที่องค์กรตอบสนองให้กับลูกค้าและต้องพยายามเข้าถึงลูกค้าให้มากที่สุด

“จะทำให้ระบบ CRM และ IRM ได้ดีต้องได้รับความร่วมมือจากทุกๆ ฝ่ายในองค์กรสองข้อมูลที่ต่างฝ่ายต่างเก็บข้อมูลจากลูกค้ามานั้นต้องนำมาแชร์กันจริงจังห้ามกั๊กเราต้องทำเพื่อความอยู่รอดโดยส่วนรวมเป็นหลัก สามการเก็บข้อมูลของลูกค้านั้นเป็นส่วนสำคัญมากสำหรับระบบ CRM เราสามารถหาข้อมูลตรงนั้นมาใช้ประโยชน์ได้หลายอย่าง สี่ปฏิกิริยาที่เราแสดงออกต่อลูกค้าต้องเป็นไปโดยธรรมชาติไม่ใช่แสร้างทำ ห้าเวลาทำระบบ CRM ไม่จำเป็นต้องคำนึงถึงความ High Tech มากนักเพราะลูกค้าไม่ได้ชอบหรือติดใจเสมอไปแต่ให้ใช้ High Human Touch แทน”