บริการด้วยตนเอง ด้วยระบบ CRM

การทำระบบ CRM หรือ การจัดการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relation Management) ได้รับการแนะนำและลงทุนอย่างต่อเนื่องในระยะ 2-3 ปีที่ผ่านมา ด้วยองค์ประกอบหลักๆ คือ การจัดการงานขาย (Sales Force Automation), การจัดการการตลาด (Marketing Automation) และ การจัดการงานบริการ (Support Automation) ที่เน้นการจัดการกระบวนการภายในองค์กรให้มีการทำงานได้อย่างอัตโนมัติเป็นหลัก อีกส่วนหนึ่งที่มักจะถูกกล่าวถึงเสมอก็คือการเพิ่มช่องทางในการติดต่อลูกค้า (Multiple Channels) เช่น พนักงานขาย ระบบคอล์ลเซ็นเตอร์ อีเมล์ แฟกซ์ เป็นต้น เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจและตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้ามากขึ้น สุดท้ายของ CRM ก็คือการนำข้อมูลทั้งหลายมาวิเคราะห์ เพื่อให้เกิดเป็นธุรกิจใหม่ๆ ขึ้น

บริการด้วยตนเอง ด้วยระบบ CRM

ด้วยอัตราการเติบโตของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตทั่วโลก แนวโน้มของโปรแกรม CRM ได้เข้ามาสู่ยุคคลื่นลูกที่ 4 ที่ลูกค้าสามารถใช้บริการด้วยตนเองผ่านทางอินเตอร์เน็ต หรือ ที่เรียกกันว่า Web-based Self-service ความสามารถนี้ถูกสร้างขึ้นมาจากความสำเร็จในลูกคลื่นก่อนหน้านี้ ซึ่งได้แก่ โปรแกรมหลักทั้งสาม กระบวนการติดต่อหลากหลายช่องทาง และ ดาต้าไมน์นิ่ง

การให้บริการด้วยตนเองผ่านทางอินเตอร์เน็ตเป็นความพยายามที่จะใช้ประโยชน์ จากโปรแกรม CRM เดิมที่ได้ลงทุนไปก่อนหน้านี้และด้วยความคาดหวัง ว่าจะช่วยลดต้นทุนในการติดต่อลูกค้าแต่ละครั้งลงได้ เพราะเป็นที่เข้าใจกันดีว่าบริการด้วยตนเองผ่านทางเว็บไซต์นั้นจะเสียค่าใช้ จ่ายต่อการติดต่อหนึ่งครั้งที่ถูกที่สุด เมื่อเปรียบเทียบกับการติดต่อผ่านทางโทรศัพท์ อีเมล์ และอื่นๆ ที่ต้องใช้พนักงานในการดำเนินการ

การให้บริการด้วยตนเองผ่านทางอินเตอร์เน็ตจะประกอบด้วยกิจกรรมการติดต่อลูกค้า ของกระบวนการต่างๆ และระบบบริหารคลังความรู้ (Knowledge Management) ผ่านทางอินเตอร์เน็ตเว็บไซต์และเชื่อมต่อเข้าสู่ระบบซีอาร์เอ็มเดิมที่มีอยู่ โดยหลักการแล้ว ลูกค้าสามารถที่จะจัดการธุรกรรมต่างๆ ผ่านทางอินเตอร์เน็ตและสามารถได้รับบริการทันที

อย่างไรก็ตามประเด็นในการลงทุนเพิ่มของระบบบริการด้วยตนเองผ่านทางอินเตอร์เน็ต นั้นจะเป็นการผลักดันให้ลูกค้าเข้าสู่ช่องทางการติดต่อทางอินเตอร์เน็ตมากขึ้น ซึ่งถือว่าเป็นจุดที่น่าเป็นห่วง เพราะว่าประสบการณ์ของลูกค้าที่จะใช้บริการผ่านทางอินเตอร์เน็ตนั้นถือว่า ยังต่ำอยู่มากถึงแม้ว่าผู้ใช้อินเตอร์เน็ตจะมีจำนวนมากก็ตาม นักวิเคราะห์ของ Allen Bonde Group ได้สรุปตัวเลขหนึ่งที่น่าสนใจว่า “ไม่ถึงร้อยละ 10 ของเว็บไซต์ที่เป็นร้านค้าออนไลน์สามารถตอบคำถามเบื้องต้นจากลูกค้าอย่าง อัตโนมัติผ่านทางเว็บไซต์ได้ เช่น คำถามเกี่ยวกับนโยบายการคืนสินค้า คำถามวิธีการติดต่อแผนกลูกค้าสัมพันธ์ เป็นต้น” ด้วยประสบการณ์ที่น้อยของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตจึงเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ต้น ทุนต่อการติดต่อของบริการด้วยตนเองผ่านอินเตอร์เน็ตสูงขึ้น และถ้าแอปพลิเคชั่นไม่สามารถรองรับการให้บริการได้อย่างที่คาดหวังของลูกค้า ก็จะยิ่งทำให้ต้นทุนต่อการติดต่อสูงขึ้นตามไปด้วย เพราะจำนวนลูกค้าที่จะมาใช้บริการไม่สามารถทำให้การลงทุนของระบบถึงจุดคุ้มทุนได้

ความพร้อมในการนำระบบบริการด้วยตนเองผ่านทางอินเตอร์เน็ตนั้นจะต้องขึ้นอยู่กับประสบการณ์การใช้งานของลูกค้าของคุณด้วย อย่าไปคาดหวังว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะใช้บริการผ่านทางอินเตอร์เน็ต ตราบใดที่ลูกค้ายังไม่มีความเชื่อมั่นในการค้นหาข้อมูลหรือบริการผ่านทางอินเตอร์เน็ตและการบริการทางอินเตอร์เน็ตยังไม่ดีเท่ากับวิธีการเดิม ๆ

ระบบบริการด้วยตนเองผ่านทางอินเตอร์เน็ตจะสามารถให้บริการได้ตามความคาดหวังของลูกค้า ก็ต่อเมื่อระบบจะต้องทราบว่าใครคือใช้บริการด้วยบริการอะไร คำตอบหรือบทสนทนาที่ควรจะเป็น ซึ่งนั่นหมายถึงกระบวนการของระบบส่วนบุคคล (Personalization) นั่นเอง ระบบบริการด้วยตนเองจะต้องตอบโต้ลูกค้าที่มาใช้บริการได้อย่างรวดเร็วและให้แนวทางหรือบทสนทนาได้อย่างถูกต้อง ถึงจะทำให้ลูกค้าพึงพอใจในบริการได้มากขึ้น

ขอขอบคุณบทความจาก : คุณนาวิก นำเสียง